La era del cobranding

En la Semana de la Moda de Milán, uno de los temas más discutidos no era el regreso al formato presencial o asuntos aparentemente triviales como los colores de temporada, sino una sola palabra: Fendace. Este acrónimo describió la colección conjunta de Fendi y Versace que tomó por sorpresa al mundo, casi tanto como el capítulo de Los Simpson dedicado a Balenciaga, firma dirigida por Demna Gvasalia, y que en los últimos meses ha tenido alianzas con Gucci, Fortnite, Crocs y otros elementos más de la cultura pop.

Esta fiebre por unir esfuerzos se puede definir con una sola palabra: cobranding, un término de marketing que describe la alianza temporal de dos o más marcas para un solo servicio o, en el caso de la moda, colección. Los últimos años han sido el paraíso del cobranding, pero como todo en la moda, estas uniones son el resultado de cinco décadas de ensayo y error entre diseñadores, empresarios y el mismo público. 

La actitud del mundo hacia los cobrandings ha cambiado mucho en los últimos años. Como demuestra un capítulo de la no-tan-mala miniserie sobre Halston que Netflix produjo hace unos meses, la alianza del genio estadounidense con JC Penney fue retomada con hostilidad por la prensa de moda y sus clientas de la alta sociedad, lo que aceleró la caída de uno de los más grandes talentos de su época. ¿Era una mala idea? En absoluto: lo que Halston quería era vestir a la mujer promedio de la época. Pero en ese momento, el abismo entre el lujo y lo masivo era prácticamente infranqueable. 

No todos los diseñadores que tuvieron ideas similares fracasaron como Halston: en ese mismo periodo, el negocio de las licencias ayudó a tender un puente entre ambos mundos, y nos dejó un sistema de la moda del que se han beneficiado muchos gigantes del diseño de una u otra manera. Por poner un ejemplo, Pierre Cardin utilizó las licencias para “prestar” su distinción a productos tan cotidianos como cigarros, pijamas y hasta un automóvil. Su caso es particular, porque eligió sobrevender licencias y diluir su prestigio a cambio de una fortuna que le sirvió para perseguir otros intereses culturales sin preocuparse por innovar constantemente durante cada temporada, como sus contemporáneos. Quien ríe al último, ríe mejor. 

La ubicuidad de los cobrandings de 2021 también es el resultado de dos décadas de alianzas. Desde que Karl Lagerfeld rompió el estigma de las colaboraciones con H&M, cada año tenemos el mismo frenesí de prendas y accesorios que alcanzan un estatus casi mitológico tras agotarse en minutos (yo, por ejemplo, sigo buscando sin éxito el abrigo de estilo Bridgerton que Giambattista Valli diseñó para H&M y que jamás he visto en la calle), pero también de parejas disparejas que son mitad curiosidad, mitad experimentos rigurosos: Lego y Adidas, Supreme y Budweiser, Gucci y Doraemon, DHL y Vetements… la lista es interminable, y también un poco extraña. 

Quizá el diseñador que más ha utilizado este modelo a su favor ha sido Demna Gvasalia. Su desfile de Vetements en Galeries Lafayette de 2016 fue una fiesta con 18 invitados con muy poco en común: Manolo Blahnik, Hanes, Canada Goose y Brioni, por ejemplo. Pero como buen anfitrión, Demna encontró el hilo conductor entre todos y un lustro después, el mundo sigue consumiendo el resultado de esa tertulia. Y mientras eso siga manteniendo el interés de todos, la industria de la moda encontrará la manera de repetir esa fórmula hasta que no exista forma de innovar esta categoría.