El alto precio de la inclusión

Esta historia comienza a principios de abril cuando, ante el declive de ventas, la cerveza Bud Light –la mayor marca de Anheuser-Busch InBev– presentó una controversial campaña publicitaria con la que pretendía expandir su base de consumidores integrando a nuevos grupos demográficos, cuyo comportamiento y lenguaje han transformado cánones sociales hacia la inclusión.

De todos los tipos de inclusión social que existen, la vicepresidenta de marketing de Bud Light, Alissa Heinerscheid, apoyó la idea de celebrar el año de transición de la influencer de TikTok y activista transgénero Dylan Mulvaney, como una analogía de la transformación que también estaba necesitando Bud Light. Como regalo a Mulvaney en las latas colocó su imagen, invitando a mujeres y hombres jóvenes a celebrar esta transformación.

La empresa y Heinerscheid pensaron que la campaña sería bien recibida por sus consumidores, porque Bud Light lleva por lo menos 20 años siendo una marca que apoya a la comunidad LGBTQ+. Consideraron, incluso, que habría un efecto multiplicador que alentaría a consumidores actuales y potenciales a sentirse identificados y sumarse a esta renovación.

Al equipo de marketing no se le ocurrió estudiar que este concepto tenía muchas aristas que agudizarían el asunto, por ejemplo, que los derechos transgénero tienen polarizada a la sociedad estadounidense. El resultado fue que su cerveza, lejos de ser ligera, se volvió un cóctel molotov.

El cantante y actor estadounidense Kid Rock literalmente tomó las armas y en un video compartido en su cuenta de Instagram apareció usando una gorra del movimiento Make America Great Again (MAGA), para posteriormente disparar con una ametralladora a cajas de latas de Bud Light, maldiciendo a la marca. En paralelo, ciudadanos estadounidenses de línea conservadora mostraron su indignación por la campaña de celebración de Bud Light a Mulvaney, compartiendo videos en un claro boicot contra la marca, incitando a sus seguidores a dejar de comprarla e incluso corrieron rumores de presencia de bombas en las instalaciones de la compañía cervecera.

El rechazo hacia esta campaña ha crecido a tal grado que están resaltando la asociación de Brendan Whitworth, CEO de Anheuser-Busch, con Donald Trump y su desprecio por las mujeres, su afiliación con el movimiento MAGA, así como sus antecedentes laborales en la CIA reclutando y manejando espías en Washington, Pakistán y Oriente Medio.

El mensaje de celebración de transformación de Bud Light le ha costado hasta el momento a Anheuser-Busch 5 mil millones de dólares en valor de mercado, además de la reputación de su CEO y de su vicepresidenta de marketing.

Así, una campaña publicitaria de la cerveza de mayor venta en Estados Unidos enfatiza el llamado urgente que la administración Biden-Harris presentó el 30 de junio del 2021, cuando declararon que “muchos estadounidenses transgénero siguen enfrentándose a la discriminación y violencia sistémicas en demasiados estados, que los esfuerzos legislativos desafían los valores de libertad e igualdad de esa nación, y que los proyectos de ley de los estados equivalen a acoso disfrazado de legislación”.

Nike también ya vivió su momento polémico cuando contrató recientemente a Dylan Mulvaney para promover ropa deportiva para mujeres y el efecto no fue del todo positivo, algunas consumidoras no han sentido ninguna empatía sino por el contrario han decidido migrar a otras marcas. 

Como si el odio no faltara, unos de los países “más desarrollados del mundo” demuestra que no ha aprendido nada de su propia historia, y que algunos siguen pagando por la ignorancia de muchos otros.  

Al final, Dylan Mulvaney, quien sólo celebraba su transición, pasará a la historia como la que tuvo que pagar el alto precio de la inclusión. Tristemente.