El regulador de la Unión Europea ordena a Google que venda parte del negocio de tecnología publicitaria

La Unión Europea ordenó a Google que venda parte de su negocio publicitario, en un momento en que el regulador de la competencia del bloque refuerza sus medidas contra los monopolios de las grandes empresas tecnológicas.

La Comisión de Competencia indicó que “Google favorece sus propios servicios de tecnología publicitaria mostrada en internet en detrimento de los proveedores competidores de servicios de tecnología publicitaria, anunciantes y editores en internet”.

Su opinión era, por tanto, que “solo la venta obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios solucionaría sus problemas de competencia“.

Tras una investigación de dos años sobre el negocio de tecnología publicitaria de la empresa, el regulador concluyó que Google abusó de su monopolio en el sector de la publicidad en internet al favorecer su propia bolsa de anuncios, AdX, en las subastas que realiza su propio servidor de anuncios, DFP, y en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios, denominadas Google Ads y DV360, realizan pujas en dichas bolsas.

En comentarios pronunciados poco antes de la resolución, Margrethe Vestager, comisaria de Competencia, explicó a los periodistas la complejidad de la investigación. “Este mercado es sumamente técnico. Es muy dinámico. La detección de estos comportamientos puede ser muy complicada”.

“Cada vez que se detectaba una práctica … Google simplemente modificaba su comportamiento para que fuera más difícil de detectar, aunque con los mismos objetivos (y) con los mismos efectos”.

Añadió que se le concedería a Google la oportunidad de contestar a las preocupaciones de la Unión Europea.

Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, reaccionó a la resolución: “Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a las páginas web y a las aplicaciones a financiar sus contenidos, y permiten que empresas de todos los tamaños lleguen con eficacia a nuevos clientes. Google mantiene su compromiso de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector sumamente competitivo”.

La investigación de la comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es una novedad. Estamos en desacuerdo con la opinión de la Comisión Europea y responderemos como corresponde”.

En un comunicado adjunto a la resolución, Vestager comentó: “Google está presente en casi todos los niveles de la denominada cadena de suministro de tecnología publicitaria. Nuestra preocupación preliminar consiste en que es posible que Google haya utilizado su posición en el mercado para favorecer sus propios servicios de intermediación”.

“Esto no solo perjudicó posiblemente a los competidores de Google, sino también a los intereses de los editores, al tiempo que incrementó los gastos de los anunciantes”.

La comisión señaló que era poco probable que las “soluciones conductuales”, que permitirían que Google se comprometiera a adoptar una línea de actuación favorable para la competencia, fueran suficientes.

“El hecho de que consideremos que la venta es la única forma de resolver este problema es un reflejo de hasta qué punto Google es dominante en la cadena de valor”, indicó Vestager.

“Google está en todas las partes de esta cadena de valor. En nuestra opinión, ocupa una posición dominante tanto en la parte de venta como en la parte de compra”.

“No consideramos que este creciente conflicto de intereses se pueda resolver de otra manera (que no sea) la de no tener la propiedad de toda la cadena de valor“.

Con una participación del 28% en todos los ingresos publicitarios mundiales, según información privilegiada, Google es la plataforma de publicidad digital dominante. Casi cuatro quintas partes de los ingresos de la empresa proceden de la publicidad, a través de propiedades que incluyen YouTube, Google Maps, AdSense y AdMob.

Según Reuters, Google intentó resolver el caso hace casi dos años, aunque los reguladores se sintieron cada vez más frustrados por la lentitud y la falta de concesiones sustanciales.

La Autoridad de Competencia y de Mercados del Reino Unido (CMA) también ha estado investigando la plataforma publicitaria de Google, con una investigación iniciada en mayo del año pasado que todavía está en curso.

Andrea Coscelli, el entonces director ejecutivo de la CMA, comentó en el momento en que se inició la investigación: “Nos preocupa que Google pueda estar utilizando su posición en la tecnología publicitaria para favorecer sus propios servicios en detrimento de sus rivales, de sus clientes y, en última instancia, de los consumidores”.