Cómo le hizo Crayola para pasar de ser una empresa para niños a colorear la adultez

Cuando somos niños lo único que queremos es ser grandes. De manera genuina creemos que ser adulto nos dará la libertad que la infancia limita, transitamos por la adolescencia donde rechazamos lo que nos recuerda la niñez y de adultos vemos que lo divertido estaba ahí. Crayola lo sabe bien, por lo que la reinvención del negocio se ha enfocado en darle a cada etapa color y diversión.

Hace cerca de ocho años, la empresa decidió salir de su zona de confort para romper el molde del preescolar y artículos de papelería, y acercarse a los jóvenes y adultos a través de nuevos productos y canales digitales, así como la incursión en la línea de juguetes. Desde entonces han presentado un crecimiento anual a doble dígito y 2020 no fue la excepción.

Aunque la empresa no reveló cifras exactas, saben que la estrategia implementada años antes de la pandemia les ayudó a enfrentar la crisis por Covid-19. “Esto nos habla de que hicimos lo correcto en el momento correcto”, dice Adrián Romero, director de mercadotecnia para México y Latinoamérica de Crayola, en entrevista para La-Lista.

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Hoy su portafolio tiene alrededor de 230 productos, con los que se ha convertido en líder en crayones y plumones base agua, están dentro del top 5 en lápices de colores y en el top 3 en pintura. Sin embargo, el reto están en ser una de las más de 200 empresas que pelean el 25% de participación de mercado. La apuesta se mantiene fija: “queremos hacer esa transición colorida y divertida”.

El niño que soñaba con ser publicista

Para Romero, el marketing es una herencia. Siendo el más pequeño de seis hermanos, uno de ellos estudiaba marketing y llevó a casa un par de libros que definieron el rumbo de su carrera profesional: La guerra de la mercadotecnia y Confesiones de un publicitario.

“Cuando era niño mi sueño era tener un pasaporte lleno de sellos, conocer muchos países y el marketing me lo ha hecho realidad, algo que ha nutrido la experiencia personal y profesional”, dice.

Estudió en la Universidad del Valle de México y cuenta con una maestría en la Universidad Iberoamericana. Con 25 años de trayectoria, Romero ha visto la transformación de la publicidad pasando del canal unidireccional a una comunicación digital.

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En diciembre de 2013, la oportunidad de ocupar la dirección de marketing para México y Latinoamérica de Crayola llegó. Sin pensarlo, le daría la receta del éxito a la empresa estadounidense. “Me llamó tanto la atención porque es una marca con ángel, felicidad, el logo sonríe, es colorida y divertida”, recuerda.

La llegada de Romero formó parte de una reestructuración en toda la empresa para hacer un cambio por completo. “Me di cuenta que la gente sentía a la marca estancada en productos de escuela y para tarea. Las redes sociales ayudaron a sanar esa lejanía y acercarnos”.

Del gis a la realidad aumentada

La historia de Crayola comienza hace más de 118 años en Estados Unidos, con la empresa familiar Binney & Smith Company elaborando pigmentos industriales enfocados a llantas o graneros. Sin embargo, decidieron incursionar en los productos escolares generando un gis que generara menos polvo y que fuera una alternativa a las piedras y otros gises que dañaban la salud. 

Poco después migraron del gis de polvo al de aceite: una crayola, que se bautiza al unir craie (gis en francés) y ola (raíz en latín de aceite). Un producto icónico que rebautizó a los crayones y que ha quedado en el top of mind de los consumidores.  

Hoy la compañía es una subsidiaria de Hallmark Cards Inc. y está presente en 80 países. El primer lugar fuera de Estados Unidos fue México, llegaron a través de distribuidores a finales de la década de los 60 y alcanzó el boom en los 80. “Crayola siempre se ha enfocado en impulsar a padres y a educadores para formar a niños creativamente activos. Hasta hoy, no importa la marca que sea, la gente le llama a todas: crayolas”.

Sin embargo, en el siglo XXI se hacen más que crayolas, pues la compañía se ha transformado de productos escolares para educación básica a los juguetes con Crayola Toys. Un cambio que ha ido acompañado con lo digital para seguir fomentando la creatividad en niños.

“Crayola está en el negocio de la creatividad, algo que permite que la expansión se dé para diferentes lados. Encontramos a través del juego, la imaginación y el color otra manera de hacer niños creativos”.Adrián Romero, director de mercadotecnia para México y Latinoamérica de Crayola

Con Crayola Toys salieron de la zona de confort para competir con las grandes empresas de juguetes, como Mattel, Hasbro y Lego que cuentan con el 70% de mercado. “El reto fue cómo demostrar a la gente que somos juguetes y no solo crayolas. Hoy peleamos un pedazo del pastel y ya ocupamos el máximo honor que le da un niño a un juguete: la carta de Reyes Magos”, comenta.

Acercarse a los más pequeños de la casa ha sido gracias a lo digital con una app gratuita en la que pueden conocer y jugar con los productos sin necesidad de pagar y con un diferenciador: realidad aumentada. La app ha ganado cuatro premios por creatividad, tres en México y uno en América Latina. Hoy los niños van del canal digital al físico y de regreso al digital para jugar y experimentar.

Pero en esta transformación se percataron que cuando los niños dejaban la escuela abandonaban la marca, no regresaban a ella hasta que eran papás. Crayola no contaba con un producto que los incluyera por lo que desarrollaron Crayola Alternative, herramientas para escribir, dibujar y expresarse.

Lo anterior les ayudó a enfrentar la ausencia de los niños en las escuelas por más de 12 meses. Manteniendo el crecimiento anual a doble dígito en 2020. Aunque sus canales tradicionales siguen vigentes, el e-commerce creció siete veces durante el año de la pandemia, una tendencia que cree que se mantendrá y se quedará.

“Somos una marca cercana a la gente antes y durante el confinamiento por Covid-19. El reto que nos pondrá el futuro es cómo volver a la normalidad en un formato análogo, siendo cercanos y con productos que sigan fomentando la creatividad”.