El desastre noticioso de Facebook en Australia es un ejemplo de malas relaciones públicas

Cuando Facebook eliminó un enorme volúmen de medios australianos de su plataforma la noche del miércoles pasado, la compañía de redes sociales tenía la intención de agitar al sistema del gobierno australiano y el amiguismo de los medios y enviar un mensaje contundente a los reguladores de todo el mundo.

Sin embargo, lo que Facebook consiguió fue desviar la atención de una ley defectuosa y centrarla en su propio poder imprudente y opaco.

Incluso para una empresa que se especializa en desastres de relaciones públicas, esto marcó un nuevo hito. Todos, desde el director de la Australian Broadcasting Corporation (ABC) hasta el organizador de la página North Shore Mums, encontraron que sus enlaces y páginas faltaban en Facebook. Los reporteros de los periódicos de los campus universitarios, la mitad de los editores de la red de medios de First Nations, los funcionarios de salud pública que se preparaban para el lanzamiento de la vacuna Covid y los servicios meteorológicos encontraron que su presencia en Facebook de repente, sin previo aviso, había desaparecido.

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Una empresa que no puede identificar de manera confiable sitios de noticias legítimos o tomar una determinación entre un servicio de información vital de una entidad como Epoch Times, dedicada a esparcir teorías de la conspiración (que también fue interrumpida) no debería ser parte de la infraestructura de comunicaciones crítica de un país. Sin embargo, esta es la paradoja de Facebook.

Facebook no había pensado si la semana anterior al lanzamiento de las vacunas era el momento adecuado para cerrar las noticias. Facebook y Google, durante los últimos tres años, han estado otorgando subvenciones a organizaciones de periodismo y salas de redacción a razón de 100 millones de dólares al año cada una, lo que los convierte en los mayores filántropos y partidarios del periodismo del planeta. El dinero no es un compromiso profundo para producir equidad e integridad en las noticias; es un ejercicio de cabildeo, una protección contra la regulación externa.

El apagón de noticias de Facebook fue un retroceso contra el código de negociación de noticias obligatorio del gobierno australiano, que propone un sistema para pagos desde las plataformas a las editoriales por los enlaces a artículos de noticias. La política de medios australiana es, raramente, un punto focal de interés mundial, pero el código de negociación se sigue de cerca desde Menlo Park hasta Manila. El caso de Australia es una prueba para resistir la idea de que el duopolio de la publicidad digital de Google y Facebook debería establecer sus propias reglas y políticas para dar forma al panorama de los medios que dominan.

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El código recibe críticas por ser una legislación mal redactada que socava el funcionamiento de una web abierta, o un pacto fáustico entre el gobierno de Scott Morrison y Rupert Murdoch, o ambos. Incluso aquellos que quieren ver una transferencia de riqueza de la gran tecnología al periodismo con fondos insuficientes no estaban seguros de que esta fuera la forma correcta de hacerlo.

Facebook emitió un comunicado el miércoles en el que afirmaba que, lamentablemente, tendría que abandonar sus planes de “aumentar significativamente nuestras inversiones con editores locales” y, en lugar de ello, se desconectó. Mientras tanto, Google ha logrado eludir la propuesta de un “impuesto a los enlaces” al cumplir con el objetivo del gobierno de firmar acuerdos lucrativos con empresas de medios australianas, desde News Corp hasta las editoriales más pequeñas. Al flexionar un poco, Google ha evitado, por ahora, un arbitraje para un pago obligatorio.

Las preocupaciones iniciales de que el sistema propuesto resultaría injusto se han disipado de alguna manera por las negociaciones de Google con los editores hasta ahora. Sin embargo, el comportamiento de Facebook subraya que, sin una solución regulada, una salida repentina del mercado tiene un impacto descomunal tanto en los establecimientos de servicios públicos como en los más pequeños, que no han tenido los recursos o incentivos para construir sistemas de pago fuera de las plataformas sociales.

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El vandalismo arbitrario y, con suerte, temporal perpetrado por Facebook, plantea la pregunta de “¿Qué sigue?” Facebook ya parecía estar tratando de restaurar las páginas que había purgado por error, incluida de manera bastante cómica su propia página corporativa. Pero la de ABC y otras páginas de proveedores de noticias permanecieron vacías.

El desordenado retiro de las noticias australianas destaca lo vulnerables que pueden ser países enteros a la dependencia de redes de distribución no confiables y no reguladas. También es un recordatorio de que, en el fondo, ni a Google ni Facebook les motiva apoyar el periodismo a toda costa ni brindar transparencia y responsabilidad.

Podría decirse que los gobiernos no han prestado suficiente atención a la producción de soluciones digitales alternativas para gigantes empresas de publicidad centralizada que brindan un número cada vez mayor de servicios de comunicación para sus ciudadanos. La arrogancia de Facebook ha defendido inadvertidamente en Australia más regulación en lugar de menos.

Las organizaciones de noticias deben desarrollar plataformas alternativas y los gobiernos deben brindar una certeza más regulada. Las redacciones con altos niveles de digitalización que tienen recursos y relaciones sólidas con sus audiencias comenzaron a alejarse de Facebook hace mucho tiempo y se ven menos afectadas por su volatilidad.

Los editores más pequeños, y aquellos con comunidades con pocos recursos, son mucho más dependientes. Un retiro de Facebook podría ser un momento que catalice el cambio para Australia y más allá.

El principal problema con la legislación que busca financiar una industria de noticias directamente de Facebook y Google es que no abre un camino claro para alejarse del duopolio por completo. Tal vez los eventos recientes semana ayuden a Australia y los países que observan su progreso a darse cuenta de que el problema no es demasiada regulación, sino muy poca.