Tiffany pide ayuda a Beyoncé y Jay-Z para atraer compradores más jóvenes, ¿será contraproducente?

Beyoncé se ha convertido en la primera mujer negra en lucir el famoso diamante amarillo de Tiffany, en el intento más reciente de la empresa de joyería por renovar su imagen ante un público más joven y diverso.

La música luce la “invaluable” piedra de 128.54 quilates junto a su esposo Jay-Z en una nueva campaña publicitaria de Tiffany & Co. Beyoncé es la cuarta mujer, y la primera mujer negra, que luce el diamante en más de un siglo.

La exhibición del anuncio durará un año e incluirá un cortometraje en el que Beyoncé cantará Moon River, un homenaje a Audrey Hepburn en la exitosa película de 1961 Breakfast at Tiffany’s. Lady Gaga fue la tercera mujer en portar la piedra en los Premios de la Academia en 2019. La nueva campaña acaparará las carteleras digitales de Time Square en Nueva York, informa Women’s Wear Daily.

Algunas de las fotos de la campaña también muestran a los Carter posando frente al Equals Pi de Jean-Michel Basquiat, una pieza de arte de 1982 que rara vez se ha mostrado en público, de acuerdo con Tiffany.

Los anuncios forman parte de una campaña global de los nuevos propietarios de Tiffany, el súper conglomerado francés LVMH (que cuenta con Gucci y Louis Vuitton, así como con la línea Fenty de Rihanna), para modernizar su atractivo para el público más joven.

De acuerdo con McKinsey & Company, en la actualidad los millennials y la generación Z son el grupo de personas que más gastan en moda y lujo. La generación Z es la más “dispuesta a pagar un poco más por productos fabricados por empresas que comparten (sus) valores”, según Anita Balchandani, líder de ropa, moda y lujo de McKinsey.

Los anuncios actuales de Beyoncé y Jay-Z se han presentado como una campaña de álbumes clásicos, sin embargo, en mayo se produjo el primer giro en el cambio de marca de la empresa, cuando presentó sus primeros anillos de compromiso para hombres. La empresa calificó los anillos de compromiso como “una alternativa moderna y atrevida a las alianzas tradicionales”.

En términos prácticos, el motivo del lanzamiento de los anillos para hombres pudo deberse al aumento de las bodas: se calcula que 2021 será el año con más bodas en décadas. Pero también fue un guiño inteligente al aumento de la joyería para hombres, liderado por los iconos de género neutro de la generación Z, como Harry Styles, Lil Nas X y Connell, de la serie de la BBC Normal People, cuyo collar de cadena obtuvo su propia página de Instagram.

Pocos meses después, en julio, la empresa estrenó una campaña de carteles publicitarios en la que se aparecían dos adolescentes descontentas con miradas hurañas y joyas Tiffany, acompañadas del eslogan “Not Your Mother’s Tiffany” (y otros lemas como “This is not an old school” y “Tell me the silver date again… we dare you“). Los anuncios, que evocaron los controvertidos carteles de la serie original de televisión Gossip Girl de 2008, pretendían normalizar la marca, combinando las joyas de lujo (un collar de eslabones de plata de ley, que se comercializó por 2 mil 600 dólares, y una pulsera que se vendió por mil 575 dólares) con el estilo casual de la mezclilla de las modelos que aparecían en dichos carteles.

Pero el anuncio inspirado en los Ok Boomers desató indignación en internet, incluso en la propia cuenta de Instagram de la empresa, con comentarios como “El nombre de Tiffany se está rebajando a cada minuto con esta campaña” y “Tiffany tenía clase… ahora parece que la está perdiendo”.

La fórmula de contraponer a las generaciones proviene directamente del libro de jugadas de la industria de la mezclilla, cuyo debate sobre los skinny jeans contra los baggy jeans que enfrenta a los grupos de edad ha sido objeto de mucha publicidad en TikTok.

Durante el verano, el fundador de la empresa de marketing de lujo La Vita E Bella declaró a la revista The Business of Fashion: “El reto para estas marcas tradicionales es que cada vez que intentan volverse modernas, terminan alejándose de su núcleo… Es una línea muy fina por la que hay que caminar, simplemente no puedes volverte cool porque sí”.

Los nuevos anuncios, titulados About Love, se enmarcan en otra telenovela en curso: la del Sr. y la Sra. Carter. Los anuncios continúan restableciendo la pública relación de pareja de Beyoncé y Jay-Z. Tras el éxito comercial y de la crítica de su álbum Lemonade de 2016 (que presuntamente trata sobre las tensiones de su matrimonio), la pareja emprendió una gira conjunta y lanzó un álbum, The Carters, como dúo en 2018.