Disminuyendo la Gap: cómo la marca de ropa perdió su rumbo
Ilustración: Guardian Design

Recuerda, si lo deseas, la clásica sudadera con logo de Gap. Ya sabes cuál es: tres letras en negrita colocadas en forma de arco en el pecho. Estaba por todas partes en los años 90 y 2000, y se vendía en un arco iris de colores saturados. Esta sudadera no indicaba tanto el gusto por la moda sino el deseo de comodidad a un precio razonable. Era como el aire que respirábamos, o la música ambiental que sonaba mientras recorríamos el centro comercial, siempre presente y apenas digna de mención.

Con el paso de los años, la sudadera se desvaneció hasta que, en 2020, ocurrió algo extraño: de repente se convirtió en un artículo de moda de la mano de la generación Z. En Instagram y TikTok, jóvenes influencers con mucho estilo empezaron a publicar fotos y videos de ellos mismos usando sudaderas de Gap. De repente, estas sudaderas parecían estar de moda. La estrella de YouTube Emma Chamberlain publicó una serie de fotos de sí misma en Instagram, su expresión oscilaba entre indiferente, somnolienta y ligeramente afligida, mientras estaba parada junto a una alberca usando bikini blanco y una sudadera con el logo de Gap en color azul marino. La publicación recibió más de 2.4 millones de “me gusta”.

Durante los siguientes meses, numerosos influencers incorporaron la sudadera en sus conjuntos en las redes sociales. Barbara Kristoffersen, una influencer danesa con casi 748 mil seguidores en Instagram, lució una sudadera café de Gap con pantalones café de pierna ancha y una bolsa de mano de Louis Vuitton a juego. La británica Lucy Page, con 12 mil 400 seguidores en Instagram, la lució con pantalones con estampado de vaca y tenis gruesos. “Ojalá pudiera decirle a mi yo más joven que volverá a usar sudaderas de GAP en el futuro“, escribió Page en Instagram.

Muy pronto, los comentaristas de moda aficionados de TikTok declararon que la sudadera con logo de Gap era toda una tendencia. Lo que ocurre con la moda en TikTok suele ser fugaz, pero en ocasiones estas tendencias son signos de cambios más amplios en la cultura. Natalie Langhorne, que publica videos relacionados con la moda en TikTok, me comentó que las condiciones eran óptimas para el regreso de Gap. Los consumidores jóvenes estaban enloqueciendo por la ropa con grandes logotipos de marcas como Nike, Gucci y Louis Vuitton, y, crónicamente nostálgicos por el pasado reciente, estaban adoptando la “moda del año 2000” en masa. “Gap se ajusta literalmente a todos esos criterios”, dijo Langhorne, que tiene 24 años y vive en Filadelfia. Los influencers convirtieron las sudaderas de Gap en el foco de atención de sus atuendos, elevándolas de una prenda cotidiana a una declaración de moda. El verano pasado, con la esperanza de aprovechar esta avalancha de interés, Gap lanzó una versión de edición limitada de la sudadera con logo en color café y pidió a los usuarios de TikTok que votaran por el siguiente color. Influencers como Kristoffersen comenzaron a incluir la sudadera en publicaciones de Instagram patrocinadas por Gap; Langhorne ha recibido varias sudaderas como regalo por parte de la marca.

Gap necesitaba la atención. La cadena que fuera una de las grandes marcas del comercio minorista, con sede en San Francisco, lleva casi dos décadas experimentando dificultades, ya que los consumidores se han decantado por marcas más elegantes y menos costosas. Su posición ha disminuido dentro de su empresa matriz, Gap Inc, que también posee Old Navy (ropa asequible para la familia), Athleta (ropa deportiva para mujeres) y Banana Republic (ropa de oficina para jóvenes). Como la marca original, puede que Gap siga siendo la base espiritual de la corporación, pero ya no es fundamental para su éxito financiero. En 2021, Old Navy, con sus alegres productos básicos para la familia (pijamas con dibujos a juego para las vacaciones, etc.), aportó más de 9 mil millones de dólares en ingresos, más del doble que la propia Gap.

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Una sudadera Yeezy x Gap. Foto: Gap

Gap ahora se encuentra en medio de un plan de transformación de tres años, revelado en 2020 por su CEO Sonia Syngal. Para 2023, Syngal espera que Gap represente una parte menor del negocio global de Gap Inc, pero que sea rentable. Esto ha supuesto un recorte de costos: el cierre de tiendas, salir de los centros comerciales y convertirse en un negocio de franquicias en el Reino Unido y Europa. También ha supuesto cambios de diseño. Aunque Gap se está enfocando en sus categorías más exitosas -mezclilla, activewear, lana y prendas de punto-, acaparó los titulares en junio de 2020 cuando anunció un acuerdo de colaboración de 10 años con Yeezy, la influyente marca de moda dirigida por el artista antes conocido como Kanye West, que recientemente se cambió el nombre a Ye.

Existen algunos indicios de que Gap está avanzando por el buen camino. Las ventas en América del Norte aumentaron en 2021, lo que llevó a Gap Inc, en su informe anual más reciente, a declarar que su marca homónima era “genial y relevante de nuevo”. Sin embargo, a pesar de todos los TikTokers que compran sudaderas con logotipos y los fanáticos de Ye que compran Yeezy Gap, los expertos en comercio minorista con los que hablé no fueron optimistas sobre el futuro de la marca. Uno de los problemas que surgió constantemente fue la falta de una clara identidad de Gap, un factor crucial para el éxito a largo plazo de cualquier marca de ropa. “Creo que durante años, el reto ha sido que no ha existido un punto de diferenciación claro para Gap“, dijo Allen Adamson, cofundador de la consultoría de comercio minorista Metaforce. El nuevo y blando eslogan de Gap, Modern American Optimism, no es de gran ayuda. (Tampoco las vagas palabras de motivación parecen especialmente significativas en este momento poco propicio de la historia de Estados Unidos). Estas cuestiones de identidad siguieron siendo vagas incluso después de que recibí un comunicado por correo electrónico de Gap en el que se explicaba su intención de “ofrecer algo para todas las personas en cada etapa de su vida” y de centrarse en atraer a los clientes de la generación millennial y la generación Z

Cuando apareció en escena por primera vez a finales de los años 60, Gap se dirigía a una generación de jóvenes. Hoy, la marca se enfrenta al reto de esclarecer un mensaje que se ha vuelto difuso.
Como saben las personas que pasan demasiado tiempo en las redes sociales, a la generación Z le gusta burlarse de los boomers, pero hay que agradecerle a esa generación el ascenso de Gap. La primera tienda Gap fue inaugurada en 1969 en San Francisco, el epicentro del movimiento hippie, y vendía discos y pantalones de mezclilla fabricados por Levi Strauss, una empresa con sede en la misma ciudad que producía mezclilla desde 1853. La historia cuenta que el fundador de Gap, un empresario inmobiliario de 41 años llamado Donald Fisher, pidió por accidente un par de Levi’s de la talla equivocada y no pudo encontrar una tienda local en la que los pudiera cambiar por su talla correcta, así que decidió abrir una tienda que tuviera la marca en una gama de tallas suficientemente amplia. Aunque la idea de la tienda respondía a las necesidades del propio Fisher, se dirigía directamente a la generación que sucedió a la suya: los baby boomers, que tenían poco más de 20 años cuando “The Gap” -llamado así por la brecha generacional entre ese grupo y sus padres- abrió sus puertas. Los baby boomers estaban ansiosos por adoptar los jeans azules como ropa de uso diario, y Gap tenía jeans azules de sobra.

Gracias a su robusta confección, la mezclilla era usada originalmente por agricultores, mineros y trabajadores industriales, sin embargo, a mediados del siglo XX, se convirtió en el uniforme perfecto para los jóvenes interesados en rechazar las jerarquías sociales. En los campus universitarios estadounidenses de 1960, podíamos ver a los hombres jóvenes vistiendo sacos, corbatas y pantalones de pana, y a las mujeres jóvenes con faldas y suéteres de lana tweed, explicó Regina Blaszczyk, profesora de historia empresarial de la Universidad de Leeds. No obstante, continuó, “al final de la década, vestían jeans”. Y en los años setenta, este look, al igual que otros elementos de la contracultura, se convirtió en la tendencia principal.

Aprovechando la moda de la mezclilla, Gap se expandió por todo el país, lanzando su propia marca Gap para venderla junto a los jeans Levi’s, y salió a bolsa en 1976. (Fisher dejó de vender discos rápidamente, cuando se hizo evidente que los jeans eran una atracción mucho más grande). Pero como Gap dependía en gran medida de Levi’s, era vulnerable a la suerte de la otra empresa. Después de que la Comisión Federal de Comercio acusó a Levi’s de fijación de precios en 1976, Gap no alcanzó el precio objetivo de sus acciones en su salida a bolsa. Cuando esa sentencia permitió que otros minoristas redujeran los precios de los productos de Levi’s, Gap se vio obligada a bajar los suyos para seguir siendo competitiva. “Se convirtió en un problema lo suficientemente grande como para que Gap considerara estratégicamente que tenía que apartarse de Levi’s”, explicó Mark Cohen, director de estudios sobre comercio minorista de Columbia Business School, que trabajó para Fisher a finales de los años 70. Gap intentó introducir nuevas ideas -Cohen trabajó en una marca efímera llamada Logo, que atendía a un público de mayor edad que no podía usar jeans para ir a trabajar (Cohen la describe como “una especie de precursora de Banana Republic”)- e introdujo una mayor variedad de ropa en sus tiendas, pero tuvo poco éxito.

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Millard ‘Mickey’ Drexler, en 1998. Foto: Darryl Bush/Getty Images

Entonces, en 1983, Fisher tomó una decisión brillante. Al ver lo bien que funcionaba la cadena de ropa femenina Ann Taylor, decidió contratar a la persona que se encontraba detrás de su éxito. Se trataba de Millard “Mickey” Drexler, que posteriormente convirtió a Gap en un gigante mundial. Drexler dejó Ann Taylor un viernes, voló a San Francisco durante el fin de semana y comenzó su nuevo trabajo como presidente de Gap el lunes. “Era un negocio sin gusto ni estilo, ni punto de vista”, me dijo Drexler. Planeaba hacer del color la base de la sensibilidad de Gap y reducir el número de estilos que vendía. Tenía pensado darle una identidad.

Si no conoces el nombre de Drexler, sin duda conoces su trabajo. Después de casi 20 años en Gap, se incorporó a J Crew, el principal proveedor estadounidense de estilo preppy de Nueva Inglaterra, convirtiéndolo en una máquina de éxito favorecida por Michelle Obama y Gwyneth Paltrow. Como miembro de la junta directiva de Apple, cargo que ocupó de 1999 a 2015, también ayudó a Steve Jobs a diseñar el concepto de las tiendas limpias y minimalistas de la marca. Oriundo de Nueva York, Drexler aborda las negociaciones como un torbellino voluble e hiperfocalizado y, en el mundo de los negocios, tiene fama de ser un genio de la mercadotecnia. En pocas palabras, sabe lo que la gente querrá usar, cuánto comprar y cómo ponerle precio. “Es como si tuvieras un termómetro emocional dentro de ti”, me explicó Drexler por teléfono. “Si no lo tienes, no puedes llevar bien este negocio”.

Cuando llegó a Gap, Drexler comenzó a liquidar el inventario de la empresa, bajando los precios para liquidarlos. Esta es una forma habitual que tienen los minoristas para deshacerse de los productos que no interesan, pero el proceso fue aterrador para Drexler. Era la primera vez que trabajaba en una empresa pública, y sus ganancias y el precio de las acciones caían en picada. “Me moría de miedo por dentro”, contó Drexler, recordando ese periodo de su vida. Llegaba en la noche a casa con su esposa, Peggy, y se preguntaba qué diablos estaba haciendo en Gap.

La estrategia de Drexler consistía en introducir una línea de ropa casual, clásica y asequible, adaptada a los baby boomers de clase media que ahora se estaban estableciendo en sus carreras y formando familias. Con Drexler, Gap encontró el éxito en artículos como los jeans, la lana y las playeras tipo henley de 10 botones. Tal como había planeado, los colores vivos y nítidos se convirtieron en su carta de presentación. Las camisetas polo de Gap ya no eran únicamente azules, negras o blancas; sino que ahora también estaban disponibles en fucsia, rojo y verde jade.

Gap vendía los elementos básicos del estilo estadounidense sencillo, y los vendía a todas las personas. En aquella época, la mayoría de los otros minoristas de ropa pensaban en sus clientes en términos rígidos, dividiendo las tiendas según los grupos de edad y las categorías de precios. Drexler “simplemente rompió todo eso”, comentó la exeditora de Harper’s Bazaar, Kate Betts, que trabajó en París como reportera de moda para la publicación especializada Women’s Wear Daily a finales de los 80. En Gap, donde se difuminaban las fronteras entre la ropa de hombre y la de mujer, todo el mundo podía disfrutar del look, no solo los baby boomers, sino también sus hijos.

El plan de Drexler tardó más de un año en comenzar a dar resultados, pero cuando lo hizo, como él dice sin modestia, la marca despegó como un cohete. Entre 1984 y 1985, los ingresos anuales de Gap Inc. aumentaron de 518 millones de dólares a 647 millones. En 1990, las ventas alcanzaron los mil 930 millones de dólares. En ese momento, Gap realmente ofrecía, como espera hacer en la actualidad, algo para todos.

El Gap de Drexler nació en una época dorada del comercio minorista estadounidense. En los años 80, los centros comerciales de los suburbios se encontraban en pleno auge, ya que se habían convertido en un lugar de encuentro para los adolescentes, que se aglomeraban en sus bufetes de cadenas de tiendas, zonas de restaurantes y cines. Las tiendas de ropa especializada, categoría minorista a la que pertenece Gap, comenzaron a dominar. Gap no se limitó a aprovechar esa ola: “Definitivamente, lideró el camino”, dijo Steven Goldberg, un veterano del comercio minorista que dirige la consultoría SGG & Associates.
En la actualidad, es imposible conectarse a internet sin toparse con una marca que venda básicos casuales, desde Uniqlo hasta las cinco marcas diferentes sin nombre que siguen anunciando “el top de tirantes perfecto” en tu feed de Instagram. En los años 80, sin embargo, la renovada Gap tenía poca competencia. Cuando le pregunté a Cohen, profesor de Columbia Business School, contra quién se enfrentaba, respondió con una palabra: “Nadie”. La ropa de Gap lograba el equilibrio de ser elegante pero no intimidante, asequible pero de buena calidad. La marca encajaba con una cultura de la ropa cada vez más relajada, y cuando muchos centros de trabajo estadounidenses adoptaron la práctica de los “Casual Fridays” en los años 90, Gap estaba justo ahí con una brazada de caquis.

Gap había encontrado su punto de vista, y era el de Drexler. “Mickey era la estrella polar. No hay duda”, dijo Jen Foyle, presidenta y directora creativa ejecutiva de la marca de ropa American Eagle y su filial Aerie, que trabajó como comerciante de Gap a finales de los 90 y principios de los 2000. A lo largo de su carrera, Drexler ha sido conocido por su enfoque práctico. En Gap, los preparativos de lo que Foyle denomina “reuniones de Mickey”, en las que cada comerciante presentaba las compras de su departamento o división, eran una descarga de adrenalina. Todo el mundo prestaba atención a lo que hacía y a lo que no respondía, quiénes lo hacían bien y quiénes no. “Cuando se quedaba un minuto con un producto, sabías que tenía algo que no funcionaba, o que la compra no era la adecuada, o que algo estaba mal clasificado”, explicó Foyle.

En los años 80, el sentido de identidad de Gap también era claro para los consumidores. “Gap era tan pura y sencilla”, comentó Scott Sternberg, un diseñador de moda que consideró esa época de Gap como fuente de inspiración cuando lanzó su propia marca de artículos esenciales de colores, Entireworld, en 2018. Sternberg tiene 47 años y creció en Dayton, Ohio, donde solía ir a la tienda Gap del centro comercial local. Era una tienda única donde compraba de todo, desde caquis y jeans hasta playeras y calcetines. Sternberg cree que la Gap de Drexler le permitía a los compradores construir un guardarropa homogéneo con el tiempo, creando un orden utópico en el que todos los productos eran compatibles, independientemente de cuándo los compraras.

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Missy Elliott y Madonna en una campaña publicitaria de Gap en 2003. Foto: Retro AdArchives/Alamy

Durante este periodo, Gap vendía la idea de que sus clásicos eran para todas las personas, pero que cada una de ellas los usaba a su manera, una ética que encajaba con los cambios de gustos en el mundo de la moda. “La idea del ‘estilo personal’ se estaba convirtiendo en un gran eslogan en la industria de la moda en aquella época”, explicó Betts, que recuerda haber visto el término en las portadas de las revistas cuando entró a trabajar en Vogue en 1991. Anteriormente, las personas que usaban ropa de diseñador solían vestir de una sola marca de pies a cabeza, pero a partir de los años 90, los diseñadores y editores comenzaron a favorecer un look “alto-bajo” más individualizado, mezclando piezas de diseñador con jeans o una playera. En la primera portada de Anna Wintour como editora en jefe de Vogue en 1988, la modelo Michaela Bercu lució una chamarra de alta costura de Christian Lacroix bordada con un par de jeans de Guess.

No todo el mundo tenía los medios para lucir sus jeans Gap con una chamarra de diseñador, por supuesto, sin embargo, la sencillez de la ropa de la marca significaba que era lo suficientemente versátil como para ser incorporada a cualquier cantidad de looks. “El poder secreto de Gap es que el producto estaba pensado para ser propio de una persona“, dijo Trey Laird, un ejecutivo de publicidad contratado por Drexler en 2001 para trabajar en los anuncios de Gap. “Si ibas caminando por la calle, nadie te detenía y te decía: ‘¡Dios mío, estás usando los pantalones skinny negros de Gap! Eran tus pantalones negros”.

Gap dejó en claro este mensaje en su campaña publicitaria de 1988 “Individuals of Style”, que se convirtió en el modelo de muchos de sus anuncios posteriores. Fotografiada por los más grandes nombres de la fotografía de moda, como Patrick Demarchelier y Annie Leibovitz, la campaña en curso presentaba imágenes en blanco y negro de famosos vistiendo Gap. Spike Lee con una playera mock neck y caquis, Whoopi Goldberg con una sudadera, Joan Didion y su hija Quintana Roo con cuellos de tortuga. Las fotos eran sencillas y elegantes. Las estrellas realmente se veían como si usaran su propia ropa, a su manera. “Recuerdo que pensé que era muy genial”, comentó Betts. “Nunca se había visto ese tipo de campaña estilizada a nivel de mercado de masas”. Con el paso de los años, todo el mundo, desde Willie Nelson y Lucy Liu hasta Mikhail Baryshnikov y Amy Poehler, apareció en los anuncios de la marca. Participar en un anuncio de Gap se convirtió casi en un rito de paso. Trabajar con estrellas de Hollywood ahora constituye una jugada obvia para cualquier marca que pueda permitírselo, pero durante cierto tiempo, como dijo Sternberg, “ellos poseían las celebridades”.

Gap encontró la manera de hacer que la idea de vestir la misma ropa que todos los demás pareciera genial. En 1999, la marca lanzó un trío de comerciales televisivos discretos pero icónicos. En uno de ellos, un grupo de personas vestidas con tonos azules y grises apagados se sentaban en un set blanco y cantaban partes de la canción Mellow Yellow de Donovan mientras la cámara se movía por la habitación. Aunque algunos de los integrantes del reparto se harían famosos posteriormente -se puede ver a una joven Rashida Jones en el grupo-, nadie destacaba como tal. Los anuncios trataban sobre el hecho de formar parte del grupo, recordó el director del comercial, Pedro Romhanyi. “Creo que una de las razones por las que Gap tuvo tanto éxito es que atrajo a personas que querían lucir con estilo entre la multitud, en lugar de destacar entre ella“, dijo.

Cuando salieron estos comerciales, Gap era ubicua. En 1999, tenía más de 2 mil tiendas en todo el mundo y las ventas de Gap Inc. habían alcanzado los 11 mil 600 millones de dólares. No obstante, los competidores se acercaban a la posición de Gap en el mercado, hasta entonces indiscutible. Las grandes tiendas departamentales también habían empezado a vender jeans, caquis y camisetas casuales, y las tiendas de ropa de descuento como TJ Maxx, Ross y Marshalls estaban creciendo. Para competir con estas tiendas de precios más bajos, Drexler lanzó Old Navy en 1994, una alternativa optimista a las monótonas tiendas de descuento. Fue un enorme éxito -en 1995, Fisher nombró a Drexler CEO, mientras él seguía en la empresa como presidente de la junta directiva-, pero esto no ayudó a la posición de Gap. Tras dos años de caída de las ventas, en 2002, Drexler se retiró.

La caída que precedió la salida de Drexler fue, al menos en parte, el resultado de fallos de producto. Las marcas europeas de moda rápida estaban despegando en Estados Unidos -H&M abrió su primera tienda en Nueva York en el año 2000- y el equipo de Gap se asustó, dirigiendo su atención hacia la ropa de moda en lugar de los artículos clásicos por los que era conocida. (Los artículos de prensa sobre la salida de Drexler citaban los “pantalones a la cadera” y los “pantalones de cuero de color negro orquídea y las blusas halter de croché” como ejemplos de los intentos equivocados de Gap de ofrecer artículos más centrados en la moda). “Simplemente tomamos la dirección equivocada”, comentó Foyle. “Ahora, desde mi corazón, siempre digo, la marca primero, la marca primero. Es la mejor lección que he aprendido”.
Tras darse cuenta del error de la marca, Foyle recuerda que revisó cada categoría de ropa e identificó los artículos clave que habían tenido un buen resultado para Gap en el pasado, un proceso no muy diferente al que Gap dice estar realizando actualmente. “Realmente regresamos a nuestras raíces”, dijo Foyle. Las ventas volvieron a subir en 2003 y 2004. Al año siguiente, comenzaron un declive que ha continuado, casi ininterrumpidamente, hasta el día de hoy.

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Un anuncio de la revista Gap de los años 90 protagonizado por Steve McQueen. Foto: Retro AdArchives/Alamy

La caída de Gap durante los años 2000 y 2010 proviene de problemas mucho más importantes que los pantalones a la cadera. El principal es la sobreexpansión. En los años 80 y 90, Gap acumuló ingresos abriendo miles de nuevas tiendas. Esta estrategia era habitual en aquella época. “El mercado exigía que abrieras más puertas”, explicó Doug Stephens, asesor de comercio minorista radicado en Canadá. “Ni siquiera era una opción que tuvieran la mayoría de las empresas. En cada informe de resultados, los inversionistas querían ver cuántas puertas nuevas tenías”.

A principios de los años 2000, era evidente que Gap había llegado demasiado lejos. (“Lo más difícil de hacer para una marca es mantener lo que la hace especial y, al mismo tiempo, venderle a todo el mundo”, dijo el analista de comercio minorista Simeon Siegel, señalando que Nike podría ser el único minorista de ropa en Estados Unidos que lo logra actualmente). Para cualquier marca de ese tamaño, resulta un reto capacitar a tanto personal nuevo y controlar el funcionamiento de las tiendas, al tiempo que evita que las tiendas recién abiertas desvíen las ventas de las tiendas establecidas.

¿Podrían los minoristas como Gap haber previsto estos problemas? Cohen cree que sí. “Se trataba de un choque de trenes que se veía al final de un largo túnel, pero nadie actuaba en consecuencia”, me dijo. Lo que quizá no pudieron prever fue el auge del comercio electrónico. A medida que los consumidores han trasladado sus hábitos de compra a internet en los últimos años, numerosas tiendas departamentales estadounidenses, en otro tiempo poderosas, y populares marcas de centros comerciales se han desmoronado bajo el peso de sus enormes portafolios inmobiliarios, un problema que no ha hecho más que empeorar durante la pandemia. La cadena minorista británica sufrió su propio colapso durante el Covid-19, con el propietario de Topshop, Arcadia Group, que entró en concurso de acreedores, y Marks & Spencer, que aceleró el cierre de tiendas.

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Un anuncio de Gap de los años 90 con Naomi Campbell. Foto: Retro AdArchives/Alamy


Además de su excesivo número de tiendas, la oferta de Gap -ropa clásica para clientes de clase media- ya no se adaptaba al momento. A medida que crecía la desigualdad de la riqueza en Estados Unidos, los minoristas de descuento TJ Maxx y Ross seguían prosperando, y las marcas de moda rápida como Forever 21, H&M y Zara atraían a los consumidores con su ropa económica inspirada en las pasarelas.

“Creo que a principios de la década de 2000 ya estaba escrito: si eres una marca de nivel medio que busca consumidores de clase media, cada vez tendrás más dificultades”, comentó Stephens.

Durante los años 2000 y 2010, Gap se tambaleó intentando redescubrir su identidad. Desde el punto de vista de Cohen, los tres CEOs que sucedieron a Drexler -Paul Pressler, que procedía de los parques y resorts de Disney; Glenn Murphy, que procedía de Shoppers Drug Mart en Canadá; y Art Peck, un exasesor que pasó 10 años en Gap Inc bajo la dirección de Murphy- no tenían la experiencia ni las habilidades de mercadotecnia para reposicionar el negocio de Gap. Los difusos directores creativos iban y venían, sin rejuvenecer la marca de forma duradera.

Al mismo tiempo, Gap perdía clientes. “Ya no representaban nada, y el cliente estaba confundido”, señaló la analista de comercio minorista Janet Kloppenburg. Gap no logró afianzar la lealtad de los millennials, de los cuales muchos crecieron comprando en Gap con sus padres de la generación baby boomer y que quizá todavía guarden un buen recuerdo de las sudaderas y los jeans con logotipos que veían en sus tiendas. Yo lo tengo. Cuando pienso en la Gap de mi infancia de los 90, veo una tienda brillante y limpia, llena de sudaderas de vivos colores, llena de la posibilidad de transformación que sentía cada vez que iba al centro comercial. Pero Gap no creció con los millennials, y perdió frente a las marcas de centro comercial más frescas y sexys que competían por su atención, como Abercrombie & Fitch, American Eagle y Aeropostale. La empresa fue creada para una brecha generacional, pero no logró tender un puente para la siguiente.

Lo que nos lleva a Kanye. El aspecto más suculento del actual plan de cambio de Gap es, por mucho, su colaboración con Yeezy. Desde que fue anunciada hace dos años, solo se ha puesto a la venta una pequeña selección de artículos -incluyendo chamarras bolero acolchadas y sudaderas- y han surgido informes de que Gap no está contenta con la lentitud del despliegue de Ye y su equipo creativo. Sin embargo, la reacción de los fanáticos de West ha sido frenética. La primera sudadera Yeezy Gap costó 90 dólares, pero según la página web de la industria Business of Fashion, rápidamente comenzó a ser vendida a un 50% por encima de su precio original en StockX, un sitio de reventa, con la versión negra de la sudadera, difícil de encontrar, llegando a costar 899 dólares. En YouTube, los críticos hicieron análisis exhaustivos de la sudadera, discutiendo todo, desde la calidad de las costuras hasta la caída de la gorra. A principios de este año, Ye anunció una colaboración dentro de una colaboración con la marca de alta costura Balenciaga, cuyo director creativo, Demna, es un amigo cercano suyo. (Al igual que Ye, el diseñador recientemente prescindió de su apellido, que es Gvasalia).

El anuncio del acuerdo de 10 años de Gap con Ye causó un gran revuelo, en parte porque se trataba de un compromiso mucho más sustancial que la mayoría de las colaboraciones de diseñadores. Ye ha demostrado ser desde hace tiempo un fanático de Gap, donde trabajó como empleado de la tienda durante su adolescencia. En 2015, declaró que uno de sus sueños era ser director creativo de la marca, “el Steve Jobs de Gap”. Mientras tanto, Gap tiene mucho que ganar si aprovecha el capital cultural y los seguidores de Ye, que impulsaron el éxito de su anterior colaboración con Adidas. De acuerdo con el New York Times, Gap cree que puede alcanzar los mil millones de dólares en ventas de Yeezy Gap al cabo de cinco años. Eso suponiendo, por supuesto, que veamos más productos.

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La influencer española Gigi Vives vistiendo una chamarra negra de Yeezy x Gap en Copenhague a principios de este año. Foto: Streetstyleshooters/Getty Images

Resulta difícil exagerar la influencia que ejerce Ye en las decisiones de moda de un determinado sector de la población, concretamente “los hombres jóvenes de internet y los hombres mayores que intentan conservar su juventud”, explica James Harris, copresentador del podcast de moda masculina Throwing Fits. Es cierto que algunas siluetas que se han popularizado en la moda masculina se remontan directamente a Ye. En la época en que lanzó su álbum Watch the Throne, se decantó por las camisetas extralargas -su longitud en ocasiones exagerada con la adición de una falda de cuero- combinadas con pantalones skinny y tenis voluminosos. En la actualidad, Ye se decanta por los jeans vintage metidos en botas enormes, combinados con una sudadera o una chamarra recortada, cuadrada y voluminosa, con hombros exagerados. Harris mostró un póster de la película de 1999 The Iron Giant en nuestra conversación por Zoom para mostrar lo que quería decir.

Esto podría explicar la razón por la que, cuando la dedicación periodística me obligó a comprar una versión roja de la sudadera Yeezy Gap, tuve la impresión de estar vestida como el propio Ye. La sudadera de algodón de doble capa es notablemente pesada, casi como una cobija pesada, y aunque no tiene logotipos externos, tiene una forma distintiva: un hombro caído, una manga suelta, un ajuste recortado, pero oversize. Muy Iron Giant. A diferencia de los pantalones skinny negros de Gap que simplemente se convierten en tus pantalones, esta sudadera es el tipo de producto que realmente podría suscitar comentarios en la calle. No es tu sudadera, es la sudadera de Ye. Después de unas semanas debatiendo si podría lucir la sudadera sin que pareciera que estaba intentando mostrarme más joven y a la moda de lo que soy, decidí devolverla. La idea de que los jóvenes fanáticos de Yeezy pudieran verla en la calle me hizo sentir vieja. (Tengo 30 años).

Atraer a los consumidores más jóvenes es una cuestión existencial para Gap. “A medida que los consumidores envejecen, compran menos”, dijo Kloppenburg. Sin embargo, no es evidente que Yeezy Gap vaya a convertir a los fanáticos de Ye en clientes de Gap. Los consumidores pueden pedir los productos a través de una página web dedicada a Yeezy Gap. “Esta colaboración es buena para Kanye y es buena para los fanáticos de Kanye, porque ahora puede producir y distribuir a escala y a un precio de venta al público que es más amigable para las personas que no quieren pagar por artículos de lujo”, comentó Harris. No estaba tan seguro de que fuera a ser muy buena para Gap.

Varios expertos en comercio minorista con los que hablé se mostraron desconcertados por la discordante producción de productos de Gap, que no solo incluye Yeezy Gap, sino también una colaboración de artículos para el hogar con Walmart. “Regreso a la pregunta: ¿Quién eres?”, dijo Stephens. “¿Qué representas como marca? ¿Y qué pueden buscar los consumidores en ti?”.

Dentro del naciente microcosmos de Yeezy Gap, la organización matriz por fin pudo acceder a algo que no había tenido en décadas: un punto de vista. De la misma manera que la identidad de Gap fluyó directamente de Drexler durante los años 80, Yeezy Gap gira en torno a la singular sensibilidad de Ye. No obstante, esa sensibilidad es importada, forjada fuera de los muros de Gap y mucho antes de que se firmara este acuerdo. Los fanáticos de Ye lo seguirán a donde sea que vaya, y cuando eventualmente se separe de Gap, uno debe preguntarse qué quedará atrás.

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