Tinder quiere vender una suscripción de $500 dólares al mes. ¿Pueden justificar eso?

Las estafas románticas se encuentran entre los tipos más comunes de fraude en línea, con pérdidas de millones de dólares. Los estafadores se aprovechan de la necesidad de amor y conexión de las personas, lo que puede hacerlos vulnerables a la manipulación. “Las mentiras que los estafadores románticos dirán para obtener tu dinero no tienen fin”, advierte la Comisión Federal de Comercio.

No pude evitar pensar en esto cuando vi que Tinder acababa de anunciar que estaba avanzando con planes para lanzar una nueva membresía de “gama alta” por hasta $500 dólares al mes. Llamado tentativamente Tinder Vault, los representantes de la compañía han dicho que el nuevo servicio brindará una “experiencia aún más divertida” y “coincidencias de calidad” para usuarios “exclusivos”.

Hay que hacerlo con el dinero de los usuarios. Este último producto parece ser parte del plan de Tinder para recuperarse tras la reciente caída en sus ganancias: la compañía registró su primer descenso trimestral en el cuarto trimestre de 2022, que quedó claro en la presentación de resultados de Match Group, el gigante de las citas propietario de Tinder, que tuvo lugar el 2 de agosto.

Cuando se le preguntó a un analista de inversiones CEO de Match y CEO interino de Tinder, Bernard Kim, que qué tan “impactante” sería el nuevo servicio de alta gama de Tinder, dijo: “Si tomaras una pequeña fracción de nuestros pagadores de precios más altos, en realidad obtienes un número de decenas de millones de dólares al año”.

“Un pequeño segmento de usuarios impulsa una gran monetización”, dijo Kim, quien agregó que tenía “mucha experiencia” con esta estrategia, presumiblemente refiriéndose a su trabajo en torno a la empresa de videojuegos Zynga. (Se unió a Match Group en 2022). En otras palabras, Tinder espera que Tinder Vault sea una forma de aumentar las ganancias de la compañía apelando a los anhelos románticos de las “ballenas” financieras, en palabras de un analista en la llamada.

Las empresas quieren ganar dinero; eso no es una sorpresa. Y las empresas de citas en línea no son diferentes. Lo que es diferente con estas empresas, sin embargo, es que cobran a los usuarios por servicios en los que no necesariamente les dan lo que quieren y esperan obtener al utilizarlos. Por ejemplo, las relaciones.

Las encuestas a personas que tienen citas en línea dicen que la mayoría busca relaciones a largo plazo. Tinder mismo informa que las relaciones a largo plazo son el objetivo número uno de los miembros de Tinder. Y, sin embargo, ni Tinder ni otras compañías de citas en línea publican datos sobre cuántos de sus usuarios realmente encuentran tales relaciones a través de sus plataformas.

Los datos más confiables disponibles sobre esto provienen del Centro de Investigación Pew, que informó en 2022 que solo el 10% de los “adultos en pareja, es decir, aquellos que están casados, viven con una pareja o tienen una relación romántica comprometida, conocieron a su pareja actual a través de un sitio o aplicación de citas”.

Esa es una tasa de éxito miserable, si el éxito se mide por los clientes que pagan y que obtienen lo que la mayoría de ellos realmente quiere. Como era de esperar, el éxito de Tinder, o la falta de él en este sentido, nunca se mencionó en la campaña publicitaria altamente efectiva que lanzó en febrero. La primera campaña de marca global de Tinder, It Starts with A Swipe (Todo comienza con un desliz), que se dirigió a los usuarios de la generación Z, recibió el crédito de ser parte del cambio incipiente de la aplicación de citas: reportó 475 millones en ingresos directos en el segundo trimestre, un 6% más de un año a otro.

La campaña publicitaria, que fue filmada con elegancia y al estilo de Euforia, con imágenes de miembros geniales de la generación Z vistos en momentos íntimos y conmovedores, fue impulsada en parte por la investigación sobre la generación Z y su alejamiento de la cultura del ligue, el cual Tinder ha sido durante mucho tiempo acusado de promover. “La campaña tiene como objetivo desafiar todo lo que la gente ha pensado sobre Tinder, incluida la percepción del ligue”, dijo Tinder.

Con el fuerte énfasis de la campaña en la diversidad y la inclusión, no estaría fuera de límites llamarlo un lavado de manos, considerando que Tinder en realidad no hizo nada para cambiar su aplicación mientras publicaba marketing diciendo que era de alguna manera diferente a como se percibía.

Tinder ha anunciado que lanzará una “importante” actualización de producto a finales de este año con un enfoque en brindar un mejor servicio a los usuarios de la generación Z, con nuevas características como cuestionarios e iniciadores de conversación, algunos de ellos generados por inteligencia artificial.

Mientras tanto, según los propios informes de Tinder, el 40% de los usuarios de la generación Z en todo el mundo dicen que quieren relaciones comprometidas a largo plazo. Quieren amor y conexión. ¿Lo encontrarán en una aplicación de citas? Los datos disponibles dicen, por desgracia, que probablemente no.

Traducción: Ligia M. Oliver

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