Publicidad en las axilas, el nuevo rincón publicitario en el cricket de Australia

La publicidad del cricket llegó a zonas impensables, pues ahora los umpires de la Big Bash League de Australia llevarán a su nuevo patrocinador en las axilas.

Con la innovadora campaña de “publicidad axilar” que revelaron el jueves, Cricket Australia anunció su nueva relación comercial con Rexona, una marca de desodorantes y antitranspirantes.

Parte del acuerdo implica que los umpires de la competencia nacional Twenty20 lleven el logo de los productos en las axilas, pues ahí lo podrá observar todo el mundo cuando marquen un six (ambos brazos arriba, ambos logos en exhibición) o un bye (sólo un lado).

Rexona, cuya empresa matriz es Unilever, dice que comenzaron el proceso de registro para los “anuncios axilares” en búsqueda de espacios nuevos en un formato de juego de por sí plagado de publicidad.

Los uniformes de juego están llenos de patrocinios, pero la vestimenta de los umpires estaba libre hasta ahora. Los logos de las axilas, que llevan el nombre del producto con su característica palomita, aparecerán por primera vez cuando la décima temporada de la BBL comience el próximo jueves por la noche, con el juego entre Hurricanes y Sixers, en Hobart.

No es la primera innovación de Twenty20, ni en el juego o el ambiente donde se desarrolla, y se cree que es la primera vez que alguien aprovecha las axilas para anunciar productos en el cricket.

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Cricket Australia dijo en un comunicado de prensa que Rexona “se alió con la fraternidad de umpires de la BPL para protegerlos durante incontables horas bajo el calor del verano”, aunque no es claro si los umpires están obligados a utilizar el producto que anuncian.

CA añadió que la estrategia apunta a reconocer el papel fundamental de los umpires en el juego. Pero surgieron preocupaciones por otros lados sobre poner a las autoridades en el centro del escenario.

“El cricket es un juego serio en algunos sentidos”, dijo Robin Canniford, un experto en mercadotecnia deportiva de la Universidad de Melbourne. “El umpire es el centro de ese asunto. Un buen umpire debe pasar desapercibido, eso es pieza clave de su trabajo.

“Una maroma publicitaria por debajo de sus brazos, aunque es graciosa y astuta, pone en riesgo la seriedad de alguien que tiene un trabajo realmente difícil. Adornarles las axilas es mejor que rodearlos con luces de neón, pero tan pronto como levanten un dedo, aumenta el valor de marca de Rexona. Esa no es una acción gratuita, es para ganar dinero”.

Una estrategia de mercado similar se llevó a cabo durante un combate de boxeo en el año 2000, donde el desconocido Julius Francis se enfrentó a Mike Tyson en Manchester. El Daily Mirror le pagó a Francis para llevar el logo del periódico en la suela de sus botines. La idea era que, cuando Tyson inevitablemente lo noqueara, se viera la publicidad.

Francis cayó cinco veces en cuatro minutos y el periódico obtuvo su recompensa.

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Alex Derwin, director creativo de la agencia publicitaria BMF, dijo que la campaña de la BBL tiene el potencial para ser exitosa.

“Es simple y directa, y el hecho de que esté escondida durante la mayor parte del juego significa que cuando llegue la hora de marcar, el impacto será mucho más grande”, dijo Derwin.

“Lo mejor de la BBL son los sixes, entonces los anuncios aparecerán en los momentos de mayor emoción del juego. Y porque las axilas son graciosas por naturaleza, y están vinculadas con lo que Rexona contrarresta, el resultado es un interesante cultivo de emociones”.

El acuerdo es el más reciente en una serie de relaciones comerciales renovadas o adquiridas por Cricket Australia en este año. La organización generará la cifra récord de 70 millones de dólares australianos (un poco más de mil millones de pesos) en patrocinios este verano, a pesar de las dificultades financieras por la pandemia de coronavirus.