Bottega Veneta abandona Instagram para establecer su propia ‘revista digital’

Bottega Veneta es la casa de moda más popular en redes sociales desde que el diseñador británico Daniel Lee llegó a la marca milanesa hace menos de tres años.

La modelo Rosie Huntigton-Whiteley publicó nada menos que 39 selfies con su bolsa “Pouch” en el espacio de tres meses. Cuando cuatro miembros del staff de British Vogue notaron que llevaban prendas o accesorios de la marca un día en septiembre de 2019, publicaron una foto con la leyenda: “Tenemos un nuevo código de vestimenta en este escritorio @bottegaveneta”.

Pero en una movida que implica algunas críticas de la moda a Instagram, Bottega Veneta cortó todos sus vínculos con las redes sociales. Reemplazarán sus publicaciones con una revista digital trimestral que Lee espera que ofrezca contenido “más progresivo y reflexivo” del que es posible en un feed de Instagram.

“Las redes sociales representan la homogeneización de la cultura”, dijo el diseñador de 35 a The Guardian previo al lanzamiento de la revista este miércoles. “Todos ven el mismo flujo de contenido. Lo que yo hago demanda una enorme cantidad de pensamiento, y las redes sociales lo sobresimplifican”.

Con el título Issue, la “revista digital” incluye un nuevo video musical para el clásico de 1999 de Missy Elliott Hot Boyz. El video, filmado por el fotógrafo Derek Blanks, es el tipo de contenido que, desea Lee, una audiencia pueda “sentarse a ver, como con una película”.

La movida fue inesperada porque Instagram ha reemplazado a las revistas tradicionales como la plataforma más poderosa para la moda. Bottega Veneta es una marca en ascenso, pues alcanzaron un crecimiento del 4.8% en sus ingresos durante el año pasado, cuando casi todas las marcas de lujo sufrieron un duro golpe (por ejemplo, los ingresos de Gucci cayeron un 4.8%). Como resultado, los ojos de la industria de la moda se mantienen observantes, y en un mundo donde las redes sociales le dan forma a la cultura, la política y el estilo de vida, las implicaciones van más allá de la moda.

Issue es una revista audiovisual con fotografía de moda, música y videos. Hay voiceovers y música, pero no hay texto. Neneh Cherry narra el video de la pasarela más reciente de Bottega Veneta en Sadler’s Wells en Londres. La patinadora de Berlin Oumi Janata gira en sus patines bajo una esfera disco en un vestido de seda, y hay un emocionante cortometraje que captura las acrobacias en los tejados del colectivo británico de parkour STORROR.

El contraste con Instagram es intencional. “Hay un ambiente de bullying escolar en las redes sociales y no me gusta”, dice Lee. “Yo quería hacer algo alegre. No somos simplemente una marca, somos un equipo de personas que trabajan juntas, y no quiero coludir con una atmósfera que se siente negativa”.

Prendas de colecciones pasadas aparecen fotografiadas junto a piezas de la nueva temporada, “y eso tiene sentido, hay longevidad en las piezas que hacemos”. (Después de todo, una camiseta de algodón suave de Bottega Veneta, una de las piezas más simples actualmente a la venta, se vende en 504 dólares.

Lee, quien ganó cuatro premios británicos de la moda en 2019, un récord que ni siquiera Alexander McQueen, Vivienne Westwood o Stella McCartney pueden igualar, insiste que cortar vínculos con las redes sociales no es una pirueta publicitaria, y dijo: “Esto no salió de una habitación llena de ejecutivos hablando de estrategias de marketing”.

Pero Bottega Veneta está en la envidiable posición de tener su propio pastel y además beneficiarse de la exposición de Instagram sin publicar en redes sociales. El ruido en torno a la marca significa que los influencers y celebridades probablemente continuarán publicando sus selfies de Bottega Veneta. Una cuenta de aficionados, @newbottega, tiene medio millón de seguidores. “Estoy muy feliz de aparecer en el Instagram de otras personas”, dice Lee. “La conversación con los fans es increíble y estamos agradecidos de tenerla”.