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La-Lista de factores para identificar la publicidad sexista

El sexismo y el racismo siempre han estado anclados dentro de las estructuras del capitalismo. Esto sugiere, entonces, que muchos de los problemas sociales que enfrentamos hoy están arraigados en la desventaja estructural y la opresión que pertenecen no solo a la economía y la clase, sino también al género, la raza y la etnia.

Foto: Tim Gouw/Unsplash

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Noam Chomsky (Filadelfia, 1928) es lingüista, filósofo, politólogo y activista. Es una de las figuras más destacadas de la lingüística del siglo XX; y es reconocido por su activismo político, caracterizado por una fuerte crítica del capitalismo contemporáneo y de la política exterior de Estados Unidos. Es considerado por muchas instituciones y organizaciones, uno de los más importantes pensadores contemporáneos.

Según Chomsky, los medios de comunicación sirven como un sistema para comunicar mensajes y símbolos a la población en general. Su función es divertir, entretener, informar e inculcar en los individuos los valores, creencias y códigos de conducta que los integrarán en las estructuras institucionales de la sociedad. En un mundo con la distribución de la riqueza actual y los grandes conflictos de intereses de clase, cumplir este papel requiere de una propaganda sistemática.

Los medios no solo informan, también transmiten mensajes que quieren que se entiendan de cierta manera. Son corporaciones privadas que tienen intereses específicos en dirigir las elecciones y gustos de las audiencias. «El sistema» (es decir, el capitalismo y sus actores) fomenta esta complicidad entre medios y poder, pues quieren compartir los frutos de estas dinámicas.

Chomsky dice que la publicidad es un medio de control masivo. “La manipulación mediática surge del interés de los grupos dominantes por estandarizar una conciencia colectiva.”

El sexismo y el racismo siempre han estado anclados dentro de las estructuras del capitalismo. Esto sugiere, entonces, que muchos de los problemas sociales que enfrentamos hoy están arraigados en la desventaja estructural y la opresión que pertenecen no solo a la economía y la clase, sino también al género, la raza y la etnia.

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El modelo de propaganda Herman-Chomsky constituye la principal herramienta analítica para teorizar e investigar el sesgo de los medios. Estos son sus indicadores en cuanto a sexismo en la publicidad:

  • 1. Niega la voluntad de las mujeres y justifica los deseos de los hombres.
  • 2. Fija estándares de belleza femenina y los convierte en sinónimos de éxito.
  • 3. Asegura que las mujeres son las que deben realizar actividades del hogar.
  • 4. Convierte a una mujer en objeto decorativo o sexual y la reduce a un simple trofeo.
  • 5. Ejerce presión social sobre el cuerpo femenino a través de la promoción de determinados productos.
  • 6. Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones y con mucha oportunidad de mejora.
  • 7. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
  • 8. Muestra la incapacidad de las mujeres por controlar sus emociones.
  • 9. Ratifica que cada género desarrolla actividades distintas y que es incorrecto intercambiar papeles en la sociedad.
  • 10. Equipara el cuerpo de la mujer a un objeto de deseo para el hombre.

Si la publicidad cumple con una o más de estas características: es sexista.

Otro buen método: cuando aparezca una mujer en un spot publicitario, reemplázala por un hombre, si el resultado te parece ridículo, es publicidad sexista.

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Fuentes: Manufacturing Consent (1988) A Propaganda Model, E. Herman, N. Chomsky,
The Propaganda Model and Intersectionality: Integrating Separate Paradigms (2018) F. Zollmann, J. Klaehn, T. Sikka, K. Comeforo, D. Broudy, M. Tröger, E. Poole, A. Edgley, A. Mullen, Media Theory Gender and the Media (2017) N. Hartlep, B. Hensley, C. Braniger, M. Jenning
The Propaganda Model Today. Filtering Perception and Awareness (2018) J.P. Carañana, D. Broudy, J. Klaehn

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