Qué dice la propuesta de Morena para regular la publicidad de influencers ¿ y es viable?

La influencer Paola Zurita, quien tiene 1.6 millones de seguidores en Instagram, subió este miércoles un video a su historia en la red social, mientras se encontraba en un evento organizado por la marca Pantene para promocionar un nuevo producto para el cabello. En la historia, ella muestra la diferencia de su cabello antes y después de usar el producto, etiqueta a la marca y agrega los hashtags #PeloPantene y #Publicidad.

Como en el caso de Zurita, la publicidad forma parte del contenido publicado de manera cotidiana por creadores de contenido en redes sociales. La industria del marketing de influencers, que corresponde a las relaciones comerciales entre un influencer y una marca, tendrá un crecimiento en su valor de hasta 16.4 mil millones de dólares en 2022, de acuerdo con un informe de la plataforma Influencer Marketing Hub.

Los influencers son reconocidos como los usuarios que tienen una presencia importante en redes sociales por el número de seguidores y la frecuencia e interacción con la que publican contenidos.

Tan solo en 2021, las plataformas centradas en el marketing de influencers recaudaron más de 800 millones de dólares. El mismo sitio indica que el año pasado Zara fue la marca más mencionada a nivel global en Instagram, la plataforma que es utilizada por casi el 80% de las marcas que hacen marketing de influencers.

El pago contemplado en los contratos de influencers con las marcas depende del número de seguidores y el engagement, es decir, el vínculo que los creadores logren con sus seguidores a través de comentarios e interacciones.

Ante tal escenario, en el Congreso de la Unión fue planteada una iniciativa para regular la publicidad compartida por los influencers en sus redes sociales y que es pagada por una marca, con el objetivo de evitar fraudes, publicidad engañosa, o contenidos que fomenten comportamientos nocivos para la salud y la seguridad de las personas.

“Los comunicadores de primer línea, podemos decir, de primer frente, son las redes sociales y de eso todos estamos claros en el país”, dijo a La-Lista la diputada María del Rosario Merlín García, del partido Morena, quien el pasado 18 de mayo presentó la iniciativa que propone incluir un capítulo a la Ley Federal de Protección al Consumidor, que obligaría a quienes hacen publicidad en redes sociales, entre otros puntos, a lo siguiente:

• Especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido que publican.

• Contar con los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones objetivas respecto de su producto o servicio, de manera previa a su difusión.

• Respetar las normas de difusión que regulan, condicionan o prohíben la comunicación de determinados contenidos o la publicidad de ciertos productos.

• Contar con las autorizaciones o licencias para el uso de signos distintivos u obras protegidas por derechos de autor en la publicidad.

Además, la iniciativa publicada en la Gaceta Parlamentaria también sugiere que quienes se dedican a subir contenido publicitado a redes sociales deberían estar inscritos en la Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) como trabajadores de servicios profesionales y cumplir con diversas obligaciones, entre las que se contempla el pago de impuestos por los contenidos publicitarios publicados.

“Estas redes sociales afectan la vida socioeconómica de la ciudadanía, en el aspecto de que a veces en la compra, algunos artículos son falsos, defraudan a la gente y también publican algunas imágenes que afectan a la ciudadanía, que hacen apología del delito”, explicó a La-Lista la diputada Merlín García.

La propuesta también menciona que cuando se suba un video o imagen a la red social donde se exalte la presencia de una marca o se le etiquete en la publicación, estos contenidos deben llevar consigo el hashtag #PublicaciónPaga. 

Al respecto, Montse Luna, comunicóloga egresada de la Universidad Anáhuac México y quien ha trabajado como asistente de cuentas en influencer marketing, indica que actualmente las marcas ya utilizan hashtags, etiquetas y señalamientos para que los usuarios sepan que el contenido publicado por influencers se trata de un contenido pagado o que forma parte de una campaña.

“La misma marca pide que pongas el hashtag de la campaña para que se vea que es real y genuino. A la vez, piden mucho que los influencers den su estilo (al contenido) para que se vea orgánico”, dijo Luna a La-Lista.

Detalla que entre los señalamientos que ya se ponen en práctica por parte de algunas marcas cuando se trata de un contenido pagado, se enlistan etiquetas a la marca, hashtags como #Ad y #Publicidad (como en el caso de la historia de Paola Zurita) y que los propios influencers informen que se trata de un contenido pagado.

Instagram también incluye una función denominada “paid partnership” o “colaboración remunerada con…”, que aparece en ciertas publicaciones y que anuncia que la persona que ha compartido la publicación tiene una relación comercial con el socio que se menciona en él y que ha recibido algún tipo de compensación por la publicación.

De ser aprobada, la propuesta de Morena obligaría a que en todos los casos de contenido publicitario publicado en redes sociales por influencers, se lleven a cabo este tipo de prácticas.

El tema pendiente por definir

“Es una iniciativa inacabada”, reconoce la diputada Merlín García, tras explicar que aún faltan temas por definir, como las especificaciones sobre a quiénes aplicaría la iniciativa. 

Explica que la propuesta no va dirigida hacia quienes suben contenido a redes sociales por diversión, ni a los llamados “micro influencers”, que tienen una comunidad no tan grande en redes sociales (de 5 mil a 20 mil seguidores), sino a los creadores de contenido que llegan a alcanzar los millones de seguidores y cuya audiencia es mucho más amplia. 

Entre los influencers, artistas y usuarios con más seguidores mexicanos están Kimberly Loaiza, Luisito Comunica, Danna Paola, Juanpa Zurita y Juan de Dios Pantoja, entre otros, de acuerdo con datos de la plataforma Hype Auditor, dedicada a recabar analíticas sobre influencers. 

Sin embargo, la diputada reconoce que aún no existe un listado a detalle sobre quiénes son los influencers a quienes se aplicaría la iniciativa y qué requisitos (como la cantidad de seguidores específica o los ingresos mensuales mínimos), se tomarán en cuenta para que formen parte del proyecto. 

Otros países ya contemplan regulaciones en el tema de la publicidad de influencers. Por ejemplo, en Reino Unido existe una norma que obliga a los creadores de contenido a avisar a sus seguidores cuando publican contenido patrocinado por alguna marca, mientras que en España se estableció una multa de hasta 30 mil euros para quienes hagan publicidad en redes sin dejar claro que se trata de publicidad.

En México “sería el momento de que hagamos una lista, inventario, relación, de con cuántos, con quiénes y quiénes están en el primer nivel, en el segundo nivel y en el tercer nivel. Habría que hacerlo o provocarlo”, dijo la diputada de Morena. 

La iniciativa fue turnada a la Comisión de Economía, Comercio y Competitividad de la Cámara de Diputados. De ser aprobada, entrará en vigor el día siguiente al de su publicación en el Diario Oficial de la Federación (DOF).