‘Como Uber para cremaciones’: fundé una startup funeraria de 2 millones de dólares, y me convertí en un monstruo

Hace unos años hablé por teléfono, como el CEO primerizo de una startup funeraria a mis 20 años, intentando convencer a una mujer de comprar un collar de 1,799 dólares con las cenizas de su madre.

“Bueno, Katherine. Es realmente hermoso”. Hice una pausa dramática. “Tomamos un dije que te gusta, como una paloma o una cruz, o tal vez algo con un significado especial para Marcella. Y lo llenamos con algunas de sus cenizas. Cuando quieras usarlo, será como si Marcella estuviera contigo… junto a tu corazón”.

Finalizar con la palabra “corazón” lo hacía más genuino, y así era más probable obtener una conversión. Conversión es la palabra que se usa para describir una transacción exitosa.

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Pero teníamos que ser cuidadosos: si nos volvíamos muy buenos, con demasiada honestidad falsa, terminaríamos incapaces de proteger nuestros propios estados mentales de la miseria luctuosa de alguien más.

Eso lo aprendí cuando una representante de servicio al cliente tuvo un colapso mental en el suelo de nuestro espacio en WeWork.

“¿Qué pasa?”, le pregunté.

“Bueno”, sollozó. “Colgué con una mujer que acaba de perder a su esposo. No tiene hijos y no cree poder juntar dinero para quedarse en casa. Además, probablemente tiene cáncer”.

Esperé a la parte que me preocupaba.

“Entonces no puede pagar nuestros servicios”, dijo.

“Qué triste”, dije, más afectado por la falta de conversión que por la pérdida de la mujer.

Siempre me pregunto cómo le hice para terminar así, cómo me convertí en alguien que no quería ser. Me gusta pensar que fue la culminación de circunstancias fuera de mi control, y simplemente fui una víctima del destino. Pero eso nunca fue verdad.

Ser o no ser un director de funerales, siempre hay una opción.

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No siempre fui un experto en la muerte. No nací sabiendo el costo promedio de un funeral (de 7,000 a 12,000 dólares dependiendo a quién le preguntes), o la temperatura para almacenar un cadáver (3.8ºC).

Mi aventura comenzó en 2014, durante un frío y nevado día en Nueva York, cuando recibí la llamada de un mentor.

“Todo está bien, Alex, pero mi madre falleció el mes pasado”.

“Lo lamento mucho. ¿Cómo te sientes?”, pregunté.

“Es terrible. Hay mucho papeleo que hacer. Pagaría miles de dólares para que desapareciera”.

Me pidió que iniciara un negocio para lidiar con esto. ¿Por qué me lo pidió específicamente a mí? No estoy seguro. Tenía 25 años, sin preocupaciones, y recién salido del closet. Tal vez pensó que si fui capaz de fingir mi interés por tener sexo con mujeres durante tanto tiempo, no tendría dificultades para fingir un “lamento mucho su pérdida”. Hasta entonces, mi carrera no tenía dirección. Trabajé para una startup que le ayudaba a las compañías a librarse de las tarjetas perforadas, otra ayudaba a los consumidores a encontrar estacionamiento barato. Compañías que lograban hacer dinero, pero no tenían impacto emocional.

Se nos ocurrió una premisa: ayudar a las familias durante las decisiones del final de la vida. Así nació la startup, y la llamamos Grace.

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Grace era hermosa. Una paleta de colores suave, con azules claros y amarillos pálidos, un sitio web con todas las características que buscabas. Era como Uber, pero para cremaciones. Grace te ayudaba a procesar el cuerpo, a cancelar una suscripción al New York Times, a transferir activos del banco Chase, e incluso a desactivar Tinder. Nuestra startup competía con la industria funeraria valuada en 20,000 millones de dólares, con una solución para cerrar el ciclo vital de una persona con tan solo unos pasos en tu celular. Pero detrás de todo, había un joven fundador sin experiencia ni interés por la muerte.

Esto rápidamente se volvió un problema con los inversionistas.

“Alex, nos agradas. Pareces muy feliz y… animado. Con respecto a la industria funeraria, realmente no tienes lo que llamamos ‘perfil de mercado de fundadores’“.

Grace necesitaba una razón de ser.

Entonces, un mes más tarde, mi tío abuelo Jack falleció de neumonía. Me deprimí, como le pasa a todo el mundo cuando alguien muere, pero mi tío y yo no éramos cercanos, y la falta de intimidad fue un bloqueo para la historia emocional que necesitaba para reunir fondos. Aquí es donde realmente se volvieron útiles mis días de ser un mentiroso atrapado en el closet.

“Bueno, nuevo inversionista. Cuando mi tío Jack falleció, había tantas cosas por hacer. Estaba perdido”, aclaré la garganta. “Cerrar las cuentas de Chase, pagar los recibos de Verizon y ayudar a mi tía con… bueno, ya sabes … el cuerpo. Hubiera deseado tener un servicio para que me ayudara con algunas cosas”, miré hacia abajo intencionalmente. “… Algo que nos diera tiempo en familia y espacio para descansar cuando necesitábamos, ya sabes…”

Miré hacia arriba. “Llorar”.

Ahí estaba: la historia de origen de Grace.

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No estaba orgulloso en aquel entonces y no estoy orgulloso ahora, pero Grace tenía la misión de proporcionar un servicio al mundo, y necesitábamos dinero para hacerlo realidad.

Cuatro meses después, recaudamos dos millones de dólares, típico para el ilusorio mercado de capital de riesgo de 130,000 millones de dólares. Con los nuevos dólares de inversionistas, mudamos la empresa a California, un estado que combina leyes funerarias menos restrictivas con residentes adaptados a la tecnología que podrían sentirse cómodos con una funeraria virtual.

Específicamente, elegimos Los Ángeles. Con 63,559 muertes al año, incluso con una tasa de conversión baja, Los Ángeles tenía suficiente mortalidad para permitirnos operar durante un buen rato. Y es una gran ciudad. Un lugar lleno de charlatanes, donde las pseudocelebridades manejan Mercedes y los influencers de Instagram venden CBD engañoso. Era justo lo que necesitábamos, un lugar donde encajar.

“Señora, por supuesto. Hemos conducido muchas cremaciones en Calexico”, dondequiera que fuera. “Le regresaremos a su padre en una semana, con las cenizas en la mano”.

Teníamos objetivos de ventas, y asumimos que aprenderíamos durante la aventura.

Y sí que aprendimos. Hasta escribimos una lista de muertes en un pizarrón. No éramos rentables, apenas podíamos cubrir los márgenes de contribución, y ajustar salarios y servicios telefónicos, y pagar los vuelos a conferencias de hospicios, pero eso no importaba entonces. Nuestros números de cremaciones iban hacia arriba, y como con muchas startups, nos adaptábamos y cambiábamos para cubrir las necesidades de la demanda.

Yo también comencé a adaptarme. Como un fénix, cambié las plumas de un Alex más genuino y débil, por las de un camaleón emocional. Alguien capaz de mirar a un hombre a los ojos y hablarle de su madre recién admitida en un hospital, lo que típicamente significaba que obtendríamos una conversión en los siguientes 24 días.

Sabía que tenía que estar ahí para él si quería obtener el cierre, y al mismo tiempo también sabía que su muerte era nuestra ganancia. Era más fácil librar la batalla si me desapegaba.

En menos de un año, aprobé un examen de director funerario y un examen de seguros de vida, y meses después, cerré un trato con una red hospitalaria local cuyo sistema de registros electrónicos nos enviaba un mensaje de texto automático cada vez que un paciente “expiraba”. Nos daba una familia para llamar, para obtener una potencial conversión fresca.

Una tarde, salí con un chico que me gustaba. Su nombre era Patrick. Patrick el contador.

“Entonces, Alex, ¿a qué te dedicas?”

“Oh, bueno. Soy … trabajo en cuidados de la salud. ¿Y tú?”

Sonó mi teléfono.

“EL PACIENTE 4327 EXPIRÓ”.

“Lo siento. Cosas del trabajo”.

“EL PACIENTE 7645 EXPIRÓ”. Pasó un segundo. “EL PACIENTE 7876 EXPIRÓ”. A los muertos no les molesta mandar mensajes dobles.

“Puedes contestar si es necesario”, me dijo.

A la mañana siguiente, mientras Patrick dormía tranquilamente en mi cama, soñando con cualquier cosa que sueñen los contadores, me senté en mi escritorio a unos pasos, mirando la pared, hablando con un cliente.

“Señorita Tanning”, dije a mi auricular, mientras Patrick comenzaba a despertarse. “Hola, es Alex, de Grace. Sí, bueno… lo lamento mucho, pero resulta que su esposo pesa 139 kilogramos y no 129, como usted anotó”.

Patrick prestó atención, como lo hace alguien cuando hay una conversación así de cerca.

“Bueno, señorita, el crematorio cobra más porque las personas más pesadas tardan mucho en cremarse”, le expliqué. “Dependiendo del sobrepeso, pueden ser entre ocho y 12 horas en lugar de las típicas cuatro a seis. Además, necesitan contratar a una persona adicional para levantarlo. Al final serán otros 75 dólares aproximadamente”.

Me gritó y colgó. Esa fue la última vez que hablé con ella. Y con Patrick. Una conversación fallida tanto para las ventas como para mi interés amoroso. Ambos vieron a la persona que yo no quería ser.

Y Grace comenzaba a quedarse sin dinero, como sucede con muchas startups cuando tienen objetivos muy altos sin razón, y no tienen una estrella que los guíe en la dirección adecuada. Más o menos por esos días me habló mi directora de operaciones.

“Si queremos incrementar los márgenes, tendremos que organizar otra ronda de recaudación para comprar un crematorio”, dijo. “Todavía necesitamos entre 5 y 10 millones de dólares, que nos durarán de dos a tres años. Probablemente alguien nos va a comprar después de eso. ¿Te parece?”.

Me tomé el fin de semana para reflexionar. Leí blogs de Medium con títulos como La ocasión en que cerré mi startup, o La ocasión en que casi cierro mi startup, pero no lo hice, textos autoestimulantes escritos por personas desesperadas por un poco de validación.

Pensé decirle que sí a mi directora de operaciones. Comprar un crematorio con el equipo en la orilla de la inviabilidad. No pude hacerlo.

Le llamé por teléfono.

“No”, dijo. “No estoy dispuesto a comprar un crematorio”, pausé. “Estoy fuera”.

Y así fue como cerramos. Maté a mi bebé Grace.

Cerrar Grace tras cuatro años fue la mejor decisión que tomé.

Estaba cansado de caminar sobre la cuerda floja entre ayudar a las personas y generar ganancias. De caminar con miedo a quebrar a una familia o de perder un cuerpo. Cansado de fingir ser alguien más, porque al ser el CEO de una startup funeraria, la empatía genuina siempre viene con el riesgo de quebrarte.

Y así me detuve. Dejé de generar dólares de riesgo irresponsable, y tal vez dejé a otro fundador sin guía a pasar cada día de su vida trabajando con personas sufriendo el peor día de las suyas.

Tal vez ese fundador ya apareció. Tal vez es el tipo de Israel con el que hablé, que quería ser la única parada para los muertos y acababa de recaudar 13 millones de dólares. O tal vez es la mujer sobre la que leí que viste a tu cadáver con un sexy traje de cuero de hongos que te convierte en polvo.

De cualquier modo, no se trata de mí.

Al ver los encabezados llenos de las cifras de muertes por Covid, mis amigos dicen cosas como: “Alex, si Grace siguiera funcionando ganarías una fortuna”.

Tal vez. Pero ya no veo la vida del mismo modo. Mis días de negociar con individuos en los momentos más oscuros quedaron atrás. Ahora pienso en qué iniciar. Tal vez un negocio que le haga bien al mundo. Algo que me aleje de esa vida en un WeWork llenó de llamadas de falsa honestidad que terminan con la palabra “corazón”, hacia una futura vida que no solo suene genuina, sino que también lo sea.

Sí, comenzaré con eso.

Después de todo, he escuchado que es bueno para las conversiones.