¿La Generación Z algún día renunciará a su peligroso amor por la moda rápida?

Alessia Teresko, estudiante de 21 años de Nottingham, en Inglaterra, rara vez usa la misma ropa dos veces en internet. Por eso, el mes pasado, para el cumpleaños de un amigo, se compró un minivestido: un vestido de Zara de estilo años 70 con un estampado de remolinos, por el que pagó 27.99 libras (unos 800 pesos). En Instagram, publicó una fotografía de sí misma con su nuevo vestido, con una leyenda que decía “Besties wknd“. La publicación acumuló 296 “me gusta” y con ella, la compra en Zara fue enviada al armario gigante del cielo. (Es decir, la cuenta de Depop, donde revende la ropa que ya no se pone). “No puedo tomarme otra foto con él porque ya lo he publicado“, dice Teresko. “Sé que suena muy superficial“.

En Edimburgo, Mikaela Loach, de 23 años, estudiante y activista por la justicia climática, entiende la presión que sufre Teresko. “Honestamente”, confiesa, “como alguien con una plataforma, incluso yo siento la presión de usar ropa diferente en internet”. Ella compra su ropa de segunda mano. “Solo si no puedo encontrarla de segunda mano”, dice Loach, “compraré algo nuevo y entonces me aseguraré de haber hecho una investigación rigurosa sobre la empresa”.

Solo dos años y unos cientos de kilómetros separan a estas mujeres, pero en sus perspectivas sobre la sustentabilidad, bien podrían estar hablando en idiomas diferentes. Teresko y Loach representan una dicotomía dentro de la Generación Z que cada vez es más pronunciada. Mientras que la Generación Z, término utilizado para referirse a las personas que nacieron entre 1997 y 2012, suele ser considerada como socialmente progresista y consciente del medio ambiente, también es una consumidora voraz de moda rápida, una de las industrias más contaminantes del mundo, con frecuencia vinculada a abusos de los derechos humanos en el sur del planeta.

Una encuesta realizada por Vogue Business en 2020 a 105 miembros de la Generación Z descubrió que más de la mitad afirmó comprar la mayor parte de su ropa de marcas de moda rápida. Aproximadamente la mitad de los jóvenes encuestados dijeron que seguirían comprando en Boohoo, incluso después de conocer que se les pagaba a los trabajadores de las fábricas en Leicester que suministraban al gigante de la moda rápida menos de 4 libras (unos 100 pesos) por hora. Los datos de la empresa de investigación de mercados Mintel sugieren que la Generación Z supera a las generaciones mayores en el consumo de moda: el 64% de los británicos de entre 16 y 19 años admite haber comprado ropa que nunca se ha puesto, en comparación con el 44% de todos los adultos encuestados. Y sin embargo, las cifras de Mintel también muestran que la Generación Z afirma preocuparse más por el impacto medioambiental que tienen sus compras: el 70% de los jóvenes de 16 a 19 años coinciden en que la sustentabilidad es un factor importante cuando compran artículos de moda, en comparación con solo el 20% de las personas de 65 a 74 años.

¿Cómo explicar esta división, y el hecho de que una generación que ofreció a Greta Thunberg al mundo, la activista por el cambio climático que exhorta a la industria de la moda desde las páginas de Vogue Escandinavia, también produjo a la subcampeona de Love Island, Molly-Mae Hague, recientemente anunciada como directora creativa de la marca de moda rápida de ultrabajo costo PrettyLittleThing, en un presunto acuerdo de siete cifras? “A nosotros nos pareció paradójico, y por eso quisimos aclarar el asunto”, dice Malthe Overgaard, exinvestigadora de Aarhus Business School. En 2020, Overgaard fue coautora, junto con su colega investigador Nikolas Rønholt, de un artículo en el que se encuestó a miembros de la Generación Z para averiguar por qué consumían moda rápida al tiempo que profesaban su preocupación por la sustentabilidad y el medio ambiente.

“Los jóvenes tienen esta sensación de complejidad y ambigüedad relacionada con la sustentabilidad”, dice Overgaard. “Todos coincidían en que se consideraban consumidores conscientes, pero, por otro lado, se sentían incentivados a comprar más y consumir más por la necesidad de estar a la moda“.

Scott Bowden, de 23 años, repartidor de Saltash, recibe en su casa compras por internet con tanta frecuencia que su padre comparte una broma con el repartidor. “Al repartidor de mi casa le divierte la cantidad de ropa que he pedido”, cuenta Bowden. Calcula que gasta aproximadamente 50 libras (unos mil 400 pesos) a la semana en ropa, por lo general de Asos, pero ocasionalmente de la minorista de ultrabajo costo Shein. Bowden conoce algunos de los problemas éticos que rodean las compras de moda rápida. “Recientemente, cuando salió todo lo de que a la gente (en otras empresas) no le pagaban el salario mínimo”, admite, “cosas así te hacen sentir fatal, si es verdad que les pagan tan poco”.

Pero Bowden es un joven común, que trabaja, sale con sus amigos y se adapta a la presión que todos sentimos, jóvenes y adultos, de estar a la moda. No está familiarizado con los mecanismos de la cadena de suministro de la moda rápida. “Si saliera a la luz que la gente es maltratada o mal pagada”, dice Bowden, dudoso, “me haría pensar dos veces antes de comprar de una marca“. Esta, dice Overgaard, es una respuesta común entre los integrantes de la Generación Z encuestados. “Sienten que no tienen suficiente información sobre los productos, y sobre cómo se producen”.

Loach puede identificarse con este sentimiento. “Cuando estaba en la escuela”, recuerda, “compraba cosas nuevas todo el tiempo y nunca consideré realmente el impacto de mis hábitos o qué tan dañina era la industria“. Lo que cambió la situación para Loach fue ver el documental de 2015 The True Cost, que analizaba el daño medioambiental y las violaciones laborales inherentes a la industria mundial de la confección. “Fue transformador”, reconoce. Pero siente empatía por las personas que, como ella antes, deciden no involucrarse con la realidad de la moda rápida. “La industria de la moda está diseñada para ser explotadora y esa opacidad, la falta de transparencia, es lo que le permite existir”, dice Loach.

Por supuesto, no todos los jóvenes dejarían de consumir moda rápida si se vieran obligados a enfrentarse a la realidad de la industria que apoyan. Algunos lo saben, y eligen comprar de todos modos. Cuando le pregunto a Teresko si sabe que se explota a la gente para hacer su ropa, es sincera. “Estoy enterada, pero no pienso activamente en ello“, responde. Si compro algo en internet, no pienso: ‘esto es moda rápida, no debería comprarlo'”. ¿Se ha sentido alguna vez culpable por comprar moda rápida? “Nunca me he sentido así. Solo me siento culpable si gasto mucho dinero”.

El dinero: en el fondo, es lo que hace girar el engranaje de la moda rápida. Cada generación de jóvenes ha acogido las novedades de la moda, ya fueran las flappers de los años veinte o los hippies de los setenta. Pero antes de la aparición de marcas como Boohoo y Missguided, que tuvieron el efecto de reducir los precios en toda la industria, resultaba demasiado costoso para los jóvenes comprar ropa nueva cada semana. Hoy, los vestidos de fiesta de 3 libras y los pants de 15 libras son una rutina. “Preferiría comprar 20 cosas por 50 libras“, dice Teresko, “porque siento que estoy obteniendo más beneficios que con dos cosas”.

Las redes sociales han intensificado el ritmo con que se incita a los jóvenes a consumir. Los videos en los que las personas desempacan grandes pedidos de ropa son abundantes en YouTube y TikTok. Debido a que las redes sociales se nutren de la novedad, nadie quiere ver el mismo atuendo publicado docenas de veces, las tendencias que habrían permanecido durante meses, incluso años, desaparecen en semanas. “La obsolescencia planificada es una característica de la moda rápida”, dice la Dra. Patsy Perry, profesora de mercadotecnia de la moda en la Universidad Metropolitana de Manchester. “La maquinaria de la mercadotecnia nos hace sentir que la temporada pasada no es del todo adecuada para esta temporada, si quieres estar a la moda”.

“Cuando piensas en cómo se ha acelerado la moda rápida”, dice Aja Barber, autora de Consumed: the need for collective change: colonialism, climate change, and consumerism, “si piensas en la popularidad de las redes sociales, existe una enorme conexión ahí. No recuerdo que me alentaran a gastar y comprar del modo en que los adolescentes lo hacen en la actualidad, porque las redes sociales no existían“.

Los influencers alimentan este ciclo de consumo excesivo. El futbolista Jack Grealish y el rapero DaBaby han lanzado colecciones con BoohooMan. Teresko es fan de Molly-Mae Hague y Kylie Jenner. “Kylie es todo un icono”, dice. Pero Loach cree que es necesario pedir responsabilidades a las figuras públicas que colaboran con las marcas de moda rápida. “La industria de la moda rápida no es impulsada por la gente que necesita comprar en ella”, considera Loach. “Es impulsada por la gente que quiere usar un nuevo atuendo cada semana, o por los influencers que fomentan que la gente compre grandes cantidades de ropa”.

Muchos adolescentes de la Generación Z prefieren comprar de segunda mano, y con frecuencia utilizan la aplicación de reventa Depop. “La oficina de correos me odia”, suspira Evan Sellick, un estudiante de 16 años de Cwmbran, al sur de Gales. Sellick es revendedor de Depop: su tienda en línea de segunda mano, Clothing View, tiene casi 6 mil seguidores. “La gente dice que lo vintage es caro”, comenta Sellick, “pero en realidad está muy por debajo del precio de venta al público, la calidad es mejor y no se hace de forma barata en las fábricas”.

Pero comprar ropa vintage o de segunda mano no siempre es una opción, sobre todo para los jóvenes que quieren vestir a la moda pero que no encajan en las llamadas tallas rectas (es decir, de la 6 a la 18). Aunque existen marcas sustentables que incluyen todas las tallas, como Birdsong y WithLoveEvie, muchas marcas éticas se detienen en la talla 18. “PrettyLittleThing acaba de hacer un desfile”, cuenta Sophie Coates, una estudiante de 20 años del este de Yorkshire. “Sinceramente, fue increíble. Hubo modelos de todas las tallas y formas. Te sientes como si te quisieran en ese tipo de marcas”.

A Coates le cuesta comprar de segunda mano. “Las tiendas vintage no tienen tallas grandes”, comenta. “Todas tienen tallas estándar, y con las prendas que sí se ajustan a tu talla, no son muy body-positive. No muestran tu piel. Son demasiado grandes y holgadas”. Ella preferiría comprar de forma sustentable, pero como hay pocas opciones en su talla, compra en Boohoo, Misguided y Shein. “Me gustaría que hubiera marcas sustentables que siguieran las nuevas tendencias“, dice.

Irónicamente, las aplicaciones de reventa también pueden facilitar el consumo excesivo. “Revendo mucha de mi ropa en Depop”, confiesa Bowden. “Las ventas suelen ser bastante rápidas”. Teresko utiliza el dinero de sus ventas en Depop para financiar su hábito de moda rápida de 100 libras al mes. Pero Perry aconseja no vaciar el clóset para recuperar más dinero para gastar en moda rápida. “No podemos comprar para conseguir la sustentabilidad”, dice. “Tenemos que ralentizar nuestro consumo. Toda la idea de comprar cosas, usarlas una vez y publicarlas en eBay o en Depop: eso tiene que disminuir”.

Lo que también resulta evidente al hablar con la Generación Z es que muchas personas compran productos sustentables o ecológicos dentro de las marcas de moda rápida porque creen que estos productos son más éticos. Coates comenzó a comprar más en H&M Conscious y New Look Kind, por esta razón. “Quiero aportar mi granito de arena“, dice.

Pero incluso estas líneas alimentan el mismo monstruoso exceso de consumo. “Comprar por impulso algo que está hecho con fibras ligeramente más sustentables no va a ayudar”, señala Perry. Overgaard me cuenta que los jóvenes a los que encuestó “no conocían las alternativas sustentables a los productos que consumían de los productores de la moda rápida”. Algunas marcas éticas que podrían considerar serían Finisterre, Lucy & Yak, Baukjen, They May Be, Community Clothing, Raeburn, Passenger, Rapanui, Ninety Percent, AYM, Form & Thread y Story MFG.

En realidad, es injusto condenar a la Generación Z por ser consumidores de moda rápida, cuando personas de todas las edades mantienen el sistema en vigencia, o al menos no lo desafían. La Generación Z no creó la moda rápida y con frecuencia son financiados por sus padres, que también firman los paquetes. “Puedo imaginarme a los padres millennials que permiten que sus hijos compren en Shein sin hablar nunca con ellos al respecto”, dice Barber. Lo cierto es que todos deberíamos ser responsables, independientemente de la edad, porque todos somos cómplices. “No creo que este sistema sea bueno para nadie”, comenta Barber. “No para los trabajadores de la confección. Ni para el medio ambiente. Ni para la persona que compra la ropa. Es un sistema negativo que debe cambiar en todos los frentes“.