El efecto BookTok: cómo las reseñas en TikTok han elevado las ventas de libros

Quince segundos es todo lo que necesitas. Apunta la cámara de tu teléfono a un estante y levanta tu libro favorito, o tres. Añade una banda sonora de moda, un pie de foto y un par de hashtags: #BookTok #FYP. Añade una pandemia a la mezcla y ya tienes la fórmula: puedes hacer que la reseña de un libro se vuelva viral.

Atrapada en casa durante el confinamiento por Covid-19, caí en el interminable abismo de TikTok, donde encontré BookTok: el rincón de lectura de la aplicación que ha acumulado más de 26 mil millones de reproducciones.

Ahí pasé más tiempo viendo a la gente hablar de libros que leyendo libros yo misma. Una de esas personas es Cait Jacobs, una bloguera de libros que vive en Nueva York.

Jacobs se unió a BookTok bajo el seudónimo @caitsbooks en diciembre de 2019. Tres meses más tarde, comenzó a publicar contenido para un pequeño número de seguidores de 100 personas. Desde entonces, ese número se ha disparado a más de 240 mil.

En una plataforma como YouTube o Instagram, es necesario buscar activamente contenidos relacionados con los libros. En TikTok, lo puedes encontrar por casualidad. “Los videos se filtran en la página For You sin problemas“, explica Jacobs, sobre el conjunto de nuevos TikToks por los que se desplazan los usuarios en cuanto abren la aplicación. “Y la audiencia a la que llega no se limita a los lectores”. De ahí las asombrosas cifras.

Sus videos varían entre 10 mil y más de 1 millón de reproducciones. Uno de ellos sobre la representación LGBTQ+ en los libros ha superado los 8 millones de reproducciones.

“Cuando empecé, en realidad pensé que nadie vería mis videos”, me cuenta. “Soy una persona introvertida, me da ansiedad social cuando voy al supermercado. Así que conectar con tantos otros lectores es impactante”.

Detrás de la ambigüedad del algoritmo de TikTok se encuentra una sensación de crecimiento orgánico, más fuerte que la de cualquier otra plataforma. Mi página For You está llena de una mezcla misteriosamente curada. Es personalizada, perfectamente adaptada a mis intereses, y ligeramente aterradora si piensas demasiado en ella.

El público que se desplaza más allá de la página FY, a través de las cuentas y etiquetas de BookTok, captará los patrones. Muchos videos tienen “formatos” que se pueden volver virales.

Las listas de recomendaciones son un ejemplo típico, en el que se combina cuidadosamente el tema de una canción popular en la aplicación con los libros que recomiendan. Un montón de novelas con “romance angustioso entre enemigos y amantes” sería perfecto para el ritmo de Good 4 U de Olivia Rodrigo, por ejemplo. O una selección de “libros que te harán llorar”, que se combinan con la balada de desamor Drivers License.

Uno de mis formatos de video favoritos es menos popular, y consiste en que un creador comparta la trama de un libro como si fuera su propia historia real.

Elizabeth Cayoutte, también conocida como @bettysbooklist, fue pionera de este formato. Mirando a través del cilindro de la cámara de su teléfono, dice: “Alguien murió en la fiesta de disfraces de la escuela. Mis amigas y yo nos tomamos la paternidad muy en serio, y aunque tenemos nuestros secretos, les aseguro que fue un accidente. Entonces, ¿por qué nadie me cree?”

Tras un tentador momento de sorpresa e intriga, el video pasa a la portada de Big Little Lies: la novela australiana de misterio doméstico publicada en 2015.

Otros TikTokers como Jacobs se mueven a través de varios formatos, desde compartir temas de placeres culposos y experiencias librescas con las cuales identificarse, hasta asumir lo que el “libro favorito de su audiencia dice de ellos”.

En sus videos aparece con frecuencia la duología de fantasía para jóvenes adultos de Leigh Bardugo, Six of Crows. Es una serie que también considero favorita, así que compartimos una pequeña charla sobre ella por teléfono.

“Six of Crows siempre da de qué hablar”, dice Jacobs. “Creo que es la mezcla de un rico mundo de fantasía y un conjunto diverso de personajes”.

Aunque novelas juveniles como Six of Crows, We Were Liars de E Lockhart, The Selection de Kiera Cass y cualquier cosa escrita por Sarah J Mass prosperan en BookTok, los géneros más amplios no quedan en el olvido.

“La fantasía juvenil es muy popular, pero también lo son los misterios y los clásicos”. Jacobs dice que también existe un gran apetito por los libros “sensuales” y “sucios”; libros que son sensuales, eróticos, o ambos.

“BookTok es un lugar donde todo el mundo se siente a gusto”, dice. “Porque todo el mundo está deseando compartir sus lecturas y profundizar en lo que quieren de sus tramas, personajes y mundos. Y solo se necesita un breve video”.

Estos breves videos se han hecho notar más allá del mundo de BookTok: 26 mil millones de visualizaciones del hashtag BookTok significan que un video viral de cinco segundos puede repercutir en las ventas de todo el mundo.

The Guardian lo ha bautizado como el efecto BookTok, en el que se promocionan los libros en TikTok y poco después encabezan las listas de ventas. Jacobs comenta que es tan frecuente que puede “señalar directamente los videos” que catapultaron ciertos libros a la popularidad.

“Selene de @moongirlreads generó un pico de ventas de The Song of Achilles de Madeline Miller. Y Ayman, de @aymansbooks, logró que los lectores no pudieran conseguir The Invisible Life of Addie LaRue, de VE Schwab, después de recomendarlo en su video”.

Las librerías se han puesto al corriente, y Barnes & Noble, en Estados Unidos, ofrece una categoría de “descubrir libros populares en BookTok” en su sitio web, y exhibe una mesa de BookTok en sus tiendas.

“Es surrealista”, dice Jacobs. “Es especial, porque BookTok tiene un alcance y una audiencia tan amplios en todo el mundo, pero simplemente se trata de una comunidad a la que le encanta leer y hablar de ello“.

“Es algo que nunca hubiera imaginado que pudiera ocurrir”.