Meta se ve perjudicada por una sentencia de la UE que podría desembocar en el ‘opt-in’ del uso de datos

El modelo de negocio del imperio Meta de Mark Zuckerberg recibió un duro golpe tras una sentencia que dictamina que su justificación legal para enviar anuncios personalizados a los usuarios infringe la legislación de la Unión Europea en materia de datos.

Los activistas señalaron que la medida podría obligar al propietario de Facebook e Instagram a pedir a los usuarios que den su “confirmación única” (opt-in) para que sus datos sean utilizados para anuncios personalizados.

La Comisión de Protección de Datos (CPD) Irlandesa multó a Meta con un total de 390 millones de euros, después de que la autoridad de protección de datos de la Unión Europea rechazara el argumento de la empresa de que los usuarios aceptan recibir anuncios basados en sus datos personales cuando establecen un “contrato” con sus plataformas de redes sociales a través de los términos y condiciones que firman.

Una parte esencial del modelo de negocio de Facebook e Instagram consiste en compilar perfiles de los usuarios a partir de su actividad en internet, lo cual permite que los anunciantes se dirijan a las personas basándose en detalles como sus pasatiempos, su comportamiento de consumo y su ubicación.

La CPD respaldó inicialmente el argumento jurídico de Meta de que el enfoque “contractual” no infringía el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea, pero indicó el miércoles que tenía que seguir las recomendaciones vinculantes del Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD), compuesto por todos los reguladores de privacidad de la Unión Europea.

No obstante, la CPD, que tiene competencias reguladoras sobre Meta debido a que la sede de la empresa en la UE está en Dublín, añadió que estaba solicitando una resolución judicial contra una nueva exigencia de la CEPD de que investigue todas las operaciones de procesamiento de datos de Facebook e Instagram.

El grupo de defensa de la privacidad Noyb, que impulsó la decisión tras presentar quejas contra Meta, señaló que el resultado suponía un “enorme” golpe financiero para la empresa, que dependió de la publicidad para el 98% de su facturación de 118 mil millones de dólares en 2021. Max Schrems, presidente honorario de Noyb, indicó que ahora se tendrá que preguntar a los usuarios de Facebook e Instagram radicados en la Unión Europea si desean que sus datos sean utilizados para anuncios.

“Esto supone un duro golpe para las ganancias de Meta en la Unión Europea”, señaló. “Ahora es necesario preguntar a las personas si quieren que sus datos sean utilizados para anuncios o no. Deben tener una opción de ‘sí o no’ y pueden cambiar de opinión en cualquier momento. La decisión también garantiza la igualdad de condiciones con otros anunciantes que también necesitan obtener la confirmación única”.

La CPD concedió a Meta un plazo de tres meses para adaptar sus operaciones de procesamiento de datos a la resolución, que le impuso una multa de 210 millones de euros por el incumplimiento del RGPD por parte de Facebook y de 180 millones de euros por parte de Instagram. No proporcionó detalles sobre la forma en que Meta debe cumplir la resolución.
Meta indicó en un comunicado que apelaría la decisión y que era “incorrecto” que ya no se pudieran ofrecer anuncios personalizados sin el consentimiento de los usuarios tras el anuncio de la CPD.

“Estas resoluciones no impiden la publicidad dirigida o personalizada en nuestra plataforma”, señaló Meta. “Las resoluciones se refieren únicamente a qué base jurídica utiliza Meta a la hora de ofrecer determinada publicidad. Los anunciantes pueden seguir utilizando nuestras plataformas para llegar a clientes potenciales, hacer crecer sus empresas y crear nuevos mercados”.

El modelo de negocio de Meta, basado en la publicidad, ya se encuentra bajo presión después de que Apple introdujera un cambio en materia de privacidad que obligaba a los desarrolladores de aplicaciones a solicitar la autorización de los usuarios para rastrear su actividad en internet con el fin de ofrecerles anuncios personalizados.

Las acciones de la empresa cayeron en octubre del año pasado tras la presentación de un sombrío informe de resultados en el que señalaba una desaceleración de la publicidad. También tiene dificultades para convencer a los inversionistas sobre su inversión multimillonaria en el metaverso, un concepto en el que los mundos físico y digital se combinan a través de la realidad virtual y aumentada.