¿El pago por Facebook e Instagram señala el fin de la ortodoxia del acceso gratuito?

El imperio de las redes sociales de Mark Zuckerberg está construido sobre miles de millones de usuarios y los anunciantes que pagan grandes sumas de dinero para captar la atención de estos.

Sin embargo, este modelo de negocio se encuentra bajo presión en varios frentes. En este contexto, Meta, la propietaria de Facebook e Instagram, anunció el domingo que está probando las suscripciones en ambas redes sociales.

“La publicidad ha financiado el contenido editorial y otros servicios durante siglos”, señala Johnny Ryan, miembro senior del Consejo Irlandés para las Libertades Civiles (ICCL) y defensor de una mayor protección de los datos de los usuarios de internet.

“No creo que eso vaya a cambiar. Pero los anuncios basados en el rastreo que fisgonean cada uno de nuestros movimientos son la anomalía del pasado, y están en vías de desaparecer”.

Facebook e Instagram ofrecen una mina de oro de datos de usuarios a los anunciantes. Solo Facebook tiene 2 mil millones de usuarios diarios, mientras que en todas las plataformas de Meta, incluidas Instagram, WhatsApp y Messenger, el total es de poco menos de 3 mil millones. Facebook genera ingresos a partir de la creación de perfiles de esos usuarios y emparejándolos con los anunciantes, que dirigen los anuncios a las personas en función de sus intereses y antecedentes específicos.

Este modelo basado en la publicidad representó el 98% de los 116.6 millones de dólares de ingresos de Meta el año pasado, no obstante, se enfrenta a problemas. En 2021, Apple introdujo cambios en su política de privacidad que obligaban a las aplicaciones vendidas en Apple Store a solicitar permiso a los usuarios para rastrear su actividad en otras aplicaciones y en internet, un medio clave para recopilar datos para la publicidad dirigida. Por supuesto, muchos usuarios optaron por que no se rastreara su actividad, y Meta advirtió que el cambio reduciría sus ingresos publicitarios de 2022 en 10 mil millones de dólares.

Los organismos reguladores también acechan. El mes pasado, el modelo de negocio de Meta sufrió un duro golpe tras una sentencia que declaraba que la justificación legal de la empresa para ofrecer a los usuarios anuncios personalizados infringía la legislación de la Unión Europea en materia de datos. Meta indicó que la sentencia no impedía la publicidad dirigida o personalizada, pero es evidente lo que la Unión Europea, que es un regulador tecnológico muy influyente, piensa del modelo de negocio de Meta orientado a los datos de los usuarios.

Además, está la situación de debilidad económica general, a la que se ve expuesta cualquier empresa de redes sociales o de búsquedas que depende de la publicidad. En sus resultados trimestrales más recientes, Meta reportó una caída del 4% en sus ingresos, mientras que otras plataformas, entre ellas Snap, Google y Twitter de Elon Musk, también advirtieron sobre un entorno publicitario débil. Musk lanzó un renovado servicio de suscripción de Twitter para compensar la dependencia de la empresa de la publicidad, aunque su negocio publicitario también ha sufrido golpes autoinfligidos.

Dan Ives, analista de la empresa estadounidense de servicios financieros Wedbush Securities, señala que el lanzamiento de un servicio de suscripción es una respuesta obvia a los retos que ya provocaron que Meta anunciara sus planes de recortar 11 mil puestos de trabajo.

“Meta está observando claros obstáculos en el modelo de publicidad digital y esta es una forma fácil de obtener ingresos adicionales”, explica.

Con la oferta de Meta Verified, los usuarios pagarán una cuota mensual de suscripción –14.99 dólares (unos 270 pesos) para las personas que utilicen la aplicación de Facebook o Instagram en un iPhone de Apple o un teléfono Android, y una tarifa inferior de 11.99 dólares (unos 220 pesos) para los usuarios que accedan a través de la web– para disfrutar de características como: una insignia de verificación en su cuenta, certificada por un documento de identidad oficial; un servicio de monitoreo para disuadir a los suplantadores de identidad; mayor visibilidad y alcance de su cuenta, por ejemplo, en las búsquedas y recomendaciones; y soporte personal en caso de problemas con su cuenta.

El servicio está en fase de prueba en Australia y Nueva Zelanda, y Meta señala que espera introducir el nuevo producto al resto del mundo “próximamente”.

Un mercado obvio para el servicio son los creadores e influencers que utilizan las plataformas de Meta, particularmente Instagram. Meta indica que ayudará a los creadores “emergentes” y añade que “los suscriptores que tengan un número menor de seguidores pueden notar más el impacto en su alcance”.

Kat Molesworth, cofundadora del Sindicato de Creadores, que espera empezar a reclutar miembros este año, sostiene que Meta no debería cobrar por servicios que, según dice ella, deberían ser estándares: “Yo me preguntaría si es apropiado cobrarles a los creadores, que contribuyen a las enormes ganancias de Meta, por funciones básicas”.

En referencia a la práctica de YouTube, que pertenece a Google, de compartir los ingresos publicitarios con los creadores, añade: “YouTube comparte los ingresos prácticamente en un 50%-50% con sus creadores, y lo ha hecho durante más de una década. YouTube reconoce que sin creadores no tendría un negocio publicitario”.

El domingo, Musk describió la medida de Meta como “inevitable”; aunque si está destinada a prosperar, después de casi dos décadas de ortodoxia del libre acceso en la empresa de Zuckerberg, es otra cuestión.