Cómo Shein derrotó a Amazon en su propio juego, y reinventó la moda rápida
Ilustración: Guardian Design/Getty Images

El año pasado, Julia King, una estudiante de arte de 20 años e influencer de Texas, se dio cuenta de que un tipo particular de chaleco tipo suéter se estaba apoderando del internet. Famosas como Bella Hadid fueron fotografiadas con modelos cortos y con estampado de rombos, que evocaban las películas clásicas de los años 90, como Clueless, durante una ola de nostalgia de la era millennial. Pronto, King encontró el ejemplar perfecto en una tienda de segunda mano: un chaleco de punto rosa y rojo de tamaño infantil que le quedaba ajustado y corto a una persona adulta. Usándose a sí misma como modelo, King lo combinó con unos pantalones de mezclilla y una bolsa de Dior, tomó una foto y lo puso a la venta por 22 dólares en Depop, una aplicación de reventa parecida a eBay, preferida por la generación Z.

El chaleco se vendió inmediatamente, y ella se olvidó rápidamente de él. Pero un mes después, King recibió un mensaje de uno de sus seguidores de Instagram. Le avisaron que una desconocida web de compras china, ya extinta, llamada Preguy, estaba utilizando su foto para vender su propia reproducción económica del chaleco de la tienda de segunda mano. “Ver mis fotos en una página web de moda rápida de la que nunca había escuchado antes me molestó mucho”, dijo King.

No tardaron en aparecer réplicas del chaleco en innumerables sitios de ropa y mercados de comercio electrónico, como Amazon, AliExpress, Walmart y Shein. Con el paso del tiempo, modificaron la imagen del torso de King, deformando la forma de su cuerpo; en una ocasión, le añadieron torpemente con Photoshop la mano cuidada de otra persona.

Eventualmente, los minoristas comenzaron a utilizar sus propias fotos del producto, pero eso no hizo que la experiencia fuera menos surrealista. Marcas desconocidas con nombres como GadgetVLot y Weania comercializaron sus versiones del chaleco con cadenas de palabras clave desordenadas: “Ropa de calle de estilo otoñal de tipo preppy”, “Chaleco de punto de algodón de cuadros escoceses con cuello en V de corte crop”.

Un chaleco que empezó como un único hallazgo vintage ahora estaba disponible para que cualquier persona lo comprara, y frecuentemente con un precio aún más bajo. Como ocurre con muchas tendencias de la moda, lo sacaron de las redes sociales y lo introdujeron en la frenética máquina del mercado mundial del comercio electrónico. Se multiplicaba, casi por sí solo, en las fábricas de la creciente industria china de la moda ultrarrápida.

Durante la última década, miles de fabricantes de ropa chinos comenzaron a vender sus productos de forma directa a los consumidores internacionales a través de internet, prescindiendo de los minoristas que tradicionalmente adquirían sus productos en el país.

Equipados con perfiles en las redes sociales en inglés, las cuentas de vendedores de Amazon y el acceso a ágiles cadenas de suministro de ropa, impulsaron la aceleración de las tendencias e inundaron los clósets de todo el mundo con una avalancha de ropa imposiblemente económica.

Rest of World, un medio de comunicación sin fines de lucro enfocado en la tecnología y con sede en Nueva York, pasó seis meses investigando este nuevo ecosistema, hablando con los fabricantes, recopilando datos de las redes sociales y de los productos, realizando compras de prueba y entrevistando a compradores y expertos de la industria en China y Estados Unidos. Los resultados de este reportaje revelan cómo los fabricantes de ropa chinos han evolucionado para satisfacer los deseos de los consumidores nativos de internet, y cómo han transformado sus hábitos de consumo en el proceso. Las empresas que sacan provecho de este cambio son, por ejemplo, Shein: el minorista en línea más exitoso, conocido y bien financiado de su tipo.

En la actualidad, Shein es una de las empresas de moda más grandes del mundo, pero no se sabe mucho de sus orígenes. Fue fundada en 2012 con el nombre de SheInside, y al parecer en sus inicios vendía vestidos de novia al extranjero desde su primera sede en la ciudad china de Nanjing. (Un vocero de Shein negó que alguna vez hubiera vendido vestidos de novia, pero se negó a especificar otros detalles de su historia). La empresa dice que su fundador, Chris Xu, nació en China, aunque un comunicado de prensa eliminado posteriormente lo describía como estadounidense. Con el tiempo, Shein se expandió para ofrecer ropa para mujeres, hombres y niños, así como todo tipo de productos, desde artículos para el hogar hasta artículos para mascotas, sin embargo, su negocio principal sigue siendo la venta de ropa dirigida a las mujeres en su adolescencia y sus 20 años, una generación que creció explorando su estilo personal en plataformas como Instagram y Pinterest.

La ropa de Shein no está pensada para los clientes chinos, sino que está pensada para ser exportada. En mayo, la empresa se convirtió en la aplicación de compras más popular en Estados Unidos en Android y iOS y, ese mismo mes, encabezó la clasificación de iOS en más de 50 países. Es el segundo sitio web de moda más popular del mundo después de Macys.com.

En 2020, las ventas de Shein se elevaron a 10 mil millones de dólares, un aumento del 250% respecto al año anterior, según Bloomberg. En junio, la empresa representaba el 28% de todas las ventas de moda rápida en Estados Unidos, casi tanto como H&M y Zara juntos. Ese mismo mes, se difundió un informe que indicaba que Shein estaba valorada en más de 47,000 millones de dólares, lo que la convertía en una de las empresas emergentes privadas más valiosas de la industria tecnológica. (Shein declinó decir si las cifras de ventas o de valoración eran exactas).

El rápido crecimiento de Shein ha acarreado una serie de controversias. Muchos diseñadores la acusaron de robar su trabajo, y algunas marcas, como Levi Strauss y Dr. Martens, la demandaron por infracción de marca. (La primera llegó a un acuerdo por una cantidad no revelada, y Shein señaló que no realiza comentarios sobre los litigios en curso). También fue objeto de críticas por vender productos cultural o históricamente ofensivos, como collares con esvásticas. Sobre todo, los grupos de defensa y los periodistas descubrieron evidencia de que los bikinis de 11 dólares y los crop tops de 7 dólares de Shein eran confeccionados por personas que trabajaban en condiciones brutales, mientras que los expertos en medio ambiente advertían que con frecuencia solo se usaban esos mismos artículos una vez antes de tirarlos.

En el centro de estos problemas se encuentra el agresivo modelo de negocio de Shein. Las comparaciones con gigantes de la moda rápida, como H&M, no son acertadas: se parece más a Amazon, que opera un extenso mercado en línea que agrupa a alrededor de 6,000 fábricas de ropa chinas. Las une con un software de gestión interno propio que recopila información casi instantánea sobre los artículos que son un éxito o un fracaso, lo que permite que Shein encargue nuevo inventario prácticamente bajo demanda. El software encarga los diseños, algunos originales y otros escogidos de los productos existentes en las fábricas. Por encima de todo ello, se encuentra una sofisticada labor publicitaria gestionada desde las oficinas centrales de Shein en Guangzhou.

A través de sus socios fabricantes en China, Shein produce y prueba miles de artículos diferentes de forma simultánea. Entre julio y diciembre de 2021, añadió diariamente entre 2 mil y 10 mil modelos individuales a su aplicación, según los datos recopilados durante las investigaciones de Rest of World. La empresa confirmó que comienza encargando un pequeño lote de cada prenda, con frecuencia unas pocas docenas de piezas, y después espera para ver la respuesta de los compradores. Si el chaleco corto tipo suéter es un éxito, Shein encarga más. Este sistema se denomina “modelo de prueba y reabastecimiento automatizado a gran escala (LATR)”.

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Foto: Bloomberg/Getty

“La moda rápida es muy conocida por su frecuente reabastecimiento de productos”, señaló Sheng Lu, profesor en la Universidad de Delaware que investiga la industria textil y de la confección a nivel mundial. “Pero Shein es completamente diferente”. De enero a octubre de 2021, la investigación de Lu descubrió que la empresa ofreció más de 20 veces más artículos nuevos que Zara y H&M.

La actividad de Amazon en China pudo haber contribuido involuntariamente al éxito de Shein. A partir de 2013, el gigante del comercio electrónico comenzó a reclutar enérgicamente a fabricantes del país para que vendieran productos económicos en el extranjero en su mercado de proveedores externos. A medida que los vendedores chinos se unían a la plataforma, los consumidores occidentales se vieron inundados por miles de nuevas marcas que vendían productos básicos, desde suministros de cocina hasta cargadores electrónicos, con nombres poco conocidos como Nertpow, Fretree y BSTOEM.

Amazon les brindó a estas fábricas la enorme oportunidad de prescindir de los intermediarios occidentales y de empezar a conocer los gustos de los compradores estadounidenses. A su vez, Amazon pudo rebajar los precios de sus competidores y, en 2020, el 40% de sus vendedores externos se encontraban en China.

Sin embargo, la asociación entre Amazon y los fabricantes chinos empezó a deteriorarse. Las quejas de los clientes sobre falsificaciones y productos peligrosos procedentes de China comenzaron a afectar la reputación de la empresa tecnológica, y este mes de septiembre, Amazon vetó a cientos de vendedores chinos por presuntamente utilizar reseñas de productos falsas. Muchos de los vendedores tampoco se sentían completamente contentos con Amazon, ya que les exigía cumplir con una serie de políticas que cambiaban constantemente y pagar cuantiosas cuotas por servicios como el almacenamiento y el cumplimiento de los pedidos.
“Este costo es muy alto”, dijo Du Tianchi, el fundador de una empresa de ropa en la provincia china de Jiangsu que vende a través de Amazon y AliExpress. “Una vez que se agota tu inventario en Amazon [en Estados Unidos], tienes que reabastecerlo desde China, lo que requiere mucho tiempo”.

La creciente frustración con Amazon entre los vendedores chinos le abrió una puerta a Shein, la cual reclutó a muchos de ellos para abastecer su propia plataforma. Pero Shein no solo intentó competir con Amazon: se unió a él. La empresa ofrece miles de sus propios productos en el mercado de Amazon, incluidos algunos que se han convertido en superventas.

“Amazon despertó el gusto por las compras en línea, les enseñó [a los estadounidenses] a comprar en línea y creó ese hábito”, dijo Allison Malmsten, analista de mercado de China en Daxue Consulting, en Hong Kong. “Shein se dio cuenta de ello y decidió optimizarlo”.

En lugar de imitar directamente a Amazon, Shein creció aportando rasgos del mercado chino de comercio electrónico gamificado para el resto del mundo. El comercio en línea en este país ha evolucionado hasta convertirse en una forma de entretenimiento, incluyendo transmisiones en vivo, ventas rápidas y atractivas ventanas emergentes que obligan a los consumidores a desplazarse por los productos más nuevos. Taobao, una plataforma china de comercio electrónico propiedad de Alibaba, fue la primera en ofrecer funciones interactivas, como recomendaciones de productos personalizadas, e incluso integró una pequeña red social en su aplicación. Shein ha utilizado elementos similares en su plataforma, incluido un sistema de puntos que premia a los compradores por realizar compras, dejar opiniones y jugar minijuegos.
Malmsten comentó que Shein ha aprendido mucho de las estrategias de las empresas chinas de comercio electrónico. “Shein trajo ese estilo [de compra] a Occidente, y realmente funciona con la generación Z”, explicó.

Tras observar el rápido ascenso de la empresa, los principales gigantes tecnológicos chinos y las nuevas empresas emergentes se apresuran a imitarla. Entre los competidores se encuentran ByteDance y Alibaba, que están trabajando en plataformas de comercio electrónico orientadas al mismo grupo demográfico internacional de Shein. También hay marcas como Cider, una marca de ropa de comercio electrónico con sede en Hong Kong, respaldada por la empresa de capital de riesgo de Silicon Valley Andreessen Horowitz. En un artículo del blog en el que anunció su inversión, la empresa describió a Cider como un “mercado de fábricas globales que hace posible que los usuarios tengan más opciones que Zara, al precio de venta al público de Forever 21, bajo demanda”.

Lin Zhen es un fabricante de ropa chino y el jefe de la organización más grande de vendedores de Amazon en Fujian, una de las principales provincias productoras de ropa de China. Desde 2011 vende ropa de forma directa a los consumidores de Europa y Norteamérica, mucho antes de que estos aprendieran a comprar cualquier producto, desde colchones hasta pasta de dientes, en Instagram. En la actualidad, la empresa de ropa de Lin, Xiamen Ouchengsheng, conocida como OCS, gana cerca de 100 millones de dólares en ventas anuales en el extranjero, dijo a Rest of World. Este año, aproximadamente la mitad procedía de Amazon, un tercio del sitio web de la empresa, y el resto procedía de AliExpress o de la venta a otras empresas, incluida Shein.

Lin comentó que en un principio Shein contactó a OCS porque era uno de los principales vendedores de vestidos en AliExpress, la plataforma de comercio electrónico de Alibaba para mercados fuera de China. Lin explicó que la empresa le exigió que produjera un determinado número de diferentes modelos cada mes, y que entregara algunos en tan solo 10 días. “Los requisitos son bastante elevados”, dijo.

Debido a la variedad de modelos que exige Shein, los proveedores que ya cuentan con una gama de capacidades de producción y funcionan “más como fábricas” tienen más facilidad para trabajar con la empresa, explicó Lin.

Lin comentó que se siente satisfecho con lo que Shein ha hecho por los vendedores de ropa chinos. La capacidad de la empresa para superar una serie de retos -el recrudecimiento de las tensiones entre Estados Unidos y China, la ralentización de la cadena de suministro global y una pandemia en curso- es el resultado de su “visión a largo plazo”, que ha incluido una “gestión minuciosa de la cadena de suministro”, señaló.

El secreto reside en el software interno de Shein, que conecta todo su negocio, desde el diseño hasta la entrega de los productos. “Todo se optimiza mediante macrodatos”, dijo Lin. Cada uno de los proveedores de Shein tiene su propia cuenta en la plataforma. “Puedes ver las ventas actuales, y luego te dirá que te abastezcas mejor si vendes bien, y lo que tienes que hacer en caso de que no vendas bien. Todo está ahí”.

El software contiene sencillas indicaciones de diseño que facilitan que los fabricantes realicen nuevos pedidos con rapidez. “Una gran marca puede necesitar un diseñador de muy alto nivel, o un diseñador con la mejor tecnología, e incluso en ese caso es posible que solo pueda producir 20 o 30 modelos al mes”, explicó Lin. “Pero Shein no tiene grandes requisitos de diseño. Es posible que un típico estudiante universitario pueda empezar a diseñar rápidamente, y que la producción pueda ser alta”.

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Ropa desechada en el desierto de Atacama, Chile. Foto: Martin Bernetti/AFP/Getty Image

Un vocero de Shein se negó a comentar mucho acerca del software, pero dijo que la empresa invierte “fuertemente en capacitación, tecnología y apoyo informático para ayudar a nuestros proveedores a ser más eficientes y redituables”.

Durante años, marcas europeas como Zara y H&M han representado la moda rápida, acortando el recorrido de la pasarela al aparador de meses a semanas. Sin embargo, Shein no persigue las tendencias de las pasarelas, sino que suele imitar los productos que se ven en TikTok e Instagram, donde los ciclos de moda son mucho más rápidos. Mientras que Zara acostumbra pedirles a los fabricantes que entreguen un pedido mínimo de 2,000 prendas en 30 días, Shein pide tan solo 100 prendas en tan solo 10 días. “Quieren que las fábricas sean mucho más ágiles”, dice Lu.

Esa presión para producir ropa con mayor rapidez termina recayendo sobre los trabajadores chinos de la industria de la confección, que cosen los productos para Shein durante largos turnos de trabajo en talleres mal regulados, según un informe del sitio de medios de comunicación chino Sixth Tone. Un operador de máquinas de tejer en una fábrica en la ciudad de Zhejiang dijo a Rest of World que, en el sector de la confección de China, trabajar horas extras es “una certeza”.

“Al igual que todas las industrias manufactureras de China, el número de empleados que trabajan horas extras está básicamente saturado”, comentó el trabajador, que pidió permanecer en el anonimato porque no tenía permitido hablar de su trabajo públicamente. “Es imposible ir a trabajar de nueve a cinco”. (La fábrica donde trabajan no proporciona suministros para Shein, pero sí fabrica ropa para otras marcas extranjeras y para su venta en AliExpress).

En los comentarios enviados por correo electrónico, Shein señaló que la empresa toma “todas las cuestiones relativas a la cadena de suministro con seriedad y está totalmente comprometida con el cumplimiento de altos estándares laborales”. Añadió que toma “medidas inmediatas” cuando detecta que un proveedor no cumple su código de conducta.

El modelo de Shein, basado en el software, le permite mantenerse al margen de la mano de obra que fabrica los productos de su plataforma. También puede evitar la gestión directa del inventario de casi todos los productos que vende, lo que reduce al mínimo la cantidad de productos que quedan sin comprar en los almacenes.

Para convencer a los proveedores de que se unieran a su sistema, Shein solo tuvo que cumplir un requisito muy básico: pagarles a tiempo. Para las fábricas de China, recibir los pagos a tiempo es un gran problema, señaló Malmsten, analista de mercado. “Han conseguido una gran lealtad de sus proveedores, por lo que pueden ejercer una mayor presión sobre sus pedidos”, dijo. El resultado es que más del 70% de los productos que aparecen en el sitio web de Shein fueron puestos en venta hace menos de tres meses, según descubrió Malmsten, en comparación con el 53% de Zara y el 40% de H&M. “Shein simplemente dejó a Zara fuera del juego”, dijo.

El hecho de que Shein trabaje con tantas fábricas diferentes al mismo tiempo tiene un inconveniente: aparecen productos similares en todo el internet. Debido a que algunos proveedores, como Lin, venden a través de múltiples canales, los consumidores se han quejado en las redes sociales de que aparecen las mismas prendas en Shein, AliExpress, Amazon y sitios de comercio electrónico independientes, todas ellas con precios diferentes. Los productos duplicados suelen ser básicos sin marca, como playeras, o imitaciones de artículos de marcas independientes y grandes casas de moda. Como no parecen exclusivos ni únicos, a los consumidores les preocupa que los engañen y paguen más de lo que deberían.

En TikTok, Reddit y Facebook han surgido comunidades en las que los compradores comparten consejos sobre cómo encontrar ropa idéntica a mitad de precio, o cómo comprar un “dupe” convincente (una versión de imitación) de la bolsa de diseñador más popular de la temporada. En verano, cuando un crop top cruzado de 16 dólares de Amazon se volvió viral, los usuarios de TikTok comenzaron a indicar que estaba disponible por solo 13 dólares en Shein y por tan solo 3.83 dólares en AliExpress.

Estos foros son el resultado natural de un ecosistema de compras en línea que ha conseguido que los consumidores internacionales sean más conscientes de las empresas chinas que fabrican su ropa. Como saben que la mayor parte de lo que compran proviene de China, muchas personas, comprensiblemente, asumen que los artículos similares provienen de las mismas fábricas.

Aunque es posible que así sea, las compras de prueba que realizó Rest of World sugieren que la verdad es más complicada. En septiembre de 2021, Rest of World compró cinco prendas de vestir en diferentes sitios de compras (Cider, Shein, Amazon, Halara y Shop-Pêche), y lo que parecían imitaciones de los mismos productos en AliExpress. Aunque los artículos solían ser muy similares, la mayoría no eran copias idénticas. Esto sugiere que, aunque algunos proveedores ofrecen los mismos productos en varios sitios web, las fábricas de ropa de China también son muy hábiles para imitar a los demás y adaptarse a las mismas tendencias.

“Muchas de estas empresas aprovechan los datos para prever los artículos que deben producir”, explicó Lu, de la Universidad de Delaware. “Si utilizan las mismas entradas de datos y emplean el mismo algoritmo, es posible que el resultado también sea muy similar, si no es que exactamente el mismo”.

“En muchas de estas empresas hoy en día -incluyendo, sospecho, a Shein- no son los chicos de la moda los que diseñan la ropa”, dijo. “Son los ingenieros. Ingenieros que analizan los datos”.

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Trabajadores de la industria de la confección en la provincia oriental china de Jiangsu. Foto: AFP/Getty

Entre las compras de prueba se encontraban dos chalecos tipo suéter, ambos comercializados con la foto de Julia King en Depop: uno de Amazon y otro de AliExpress. Aunque estaban confeccionados de la misma manera, los colores eran diferentes. Había diferencias similares, sutiles pero notorias, entre dos cárdigans con estampado de cerezas de Shein y AliExpress. Los pantalones de mezclilla con estampado de corazones de Cider y AliExpress se diferencian en el material y las costuras. Sin embargo, un par de zuecos amarillos con plataforma de Shop-Pêche -una marca de ropa con un sitio web que dice que fue fundada en Nueva York- no se diferenciaban de su equivalente de AliExpress.

En un medio en el que la competencia puede copiar rápidamente tus productos, una empresa se distingue por su mercadotecnia. Shein ha invertido importantes fondos en campañas publicitarias en Google y Facebook, en acuerdos con influencers e incluso en su propio reality show en las redes sociales, copresentado por Khloé Kardashian. “Están gastando toneladas de dinero para intentar atraer a los consumidores que buscan productos”, comentó Cooper Smith, analista de la industria de la moda y el comercio electrónico que anteriormente trabajó como jefe de inteligencia de Amazon en Gartner.

Parece que la estrategia de Shein está rindiendo frutos: en agosto, su sitio web registró 150 millones de visitantes, el 40% de ellos procedentes de búsquedas, según Similarweb, en comparación con el 4% de Zara. En las redes sociales, la empresa se ha asociado con innumerables microcelebridades, blogueros de moda y concursantes de realities, que presumen las entregas de ropa de moda en videos “haul” publicados en TikTok e Instagram. Antes de que el gobierno indio prohibiera la aplicación de Shein el año pasado, aparentemente la empresa estaba trabajando con alrededor de 2 mil influencers solo en ese país.

El modelo de Shein establece con firmeza un nuevo estándar. Pero al mismo tiempo surge una pregunta: ¿es un estándar que la industria de la ropa quiere? La empresa se ha convertido en un ejemplo del sector que consume mucha energía de la moda rápida, el cual se ha vuelto famoso por fabricar productos con sustancias químicas peligrosas que acaban rápidamente en los basureros y en los océanos. En noviembre, Shein nombró un jefe global de gestión medioambiental y social, y la empresa comentó a Rest of World que ha establecido “sistemas de gestión del agua y los residuos en su cadena de suministro”, y que está trabajando en una “estrategia más amplia”.

Tampoco se sabe por cuánto tiempo se puede ignorar el impacto medioambiental de la moda ultrarrápida. Varios expertos expresaron su preocupación por las perspectivas a largo plazo del modelo. “¿Realmente necesitamos más empresas como Shein? ¿De verdad es un modelo de negocio emocionante que debemos celebrar?”, señaló Lu.

Sin embargo, nuevos y bien equipados rivales observan y la siguen de cerca. En octubre, Alibaba -que fue la pionera del estilo de compras Taobao del que Shein tomó ejemplo- lanzó su propio sitio de compras para Norteamérica y Europa, llamado AllyLikes. Parece ser un reflejo de Shein, excepto que tiene muchos menos artículos a la venta y un número insignificante de opiniones.

Rui Ma, fundadora de la firma de consultoría de inversión Tech Buzz China y columnista colaboradora de Rest of World, comentó que Alibaba podría aprovechar su actual experiencia en el comercio electrónico para el proyecto, pero se desconoce hasta qué punto le dará prioridad. ByteDance, por su parte, está contratando personal para decenas de empleos relacionados con el comercio electrónico internacional, y un grupo de otras empresas chinas también está intentando reclamar su propia parte del mercado.

La actividad implica que el ciclo de la moda ultrarrápida seguirá creciendo en velocidad y volumen, siempre y cuando los consumidores sigan comprando voluntariamente microtendencias, y las desechen con la misma rapidez.

“Ya nos encontramos en esta carrera hacia el producto más económico, y el número de productos no deja de aumentar”, señaló Elizabeth Shobert, directora de mercadotecnia y estrategia digital de la empresa de análisis de comercio electrónico StyleSage. “No hago más que pensar: ¿dónde termina esto?”

Este artículo se publicó por primera vez en Rest of World.

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