‘Después del confinamiento, las cosas explotaron’: cómo TikTok desencadenó la revolución de los libros

Son las cuatro de la tarde de un sábado soleado y el puesto de donas de Krispy Kreme registra una gran actividad en el centro comercial Lakeside, un enorme centro comercial ubicado en Essex, Inglaterra. Pero unos metros más allá, los jóvenes consumidores se deleitan con otro tipo de delicias. Una chica con un sedoso vestido rojo recorre con sus dedos los lomos de nueve novelas de la autora de best-sellers juveniles Colleen Hoover, mientras un par de veinteañeros con chamarras de motociclista estudian con detenimiento los estantes de cómics de manga. Se encuentran en una librería de Waterstones que ha sido diseñada como un puesto de venta de artículos variados, con libros de bolsillo brillantemente forrados y apilados en mesas redondas, o agrupados seductoramente en cabinas, bajo títulos como “Romance” o “LGBTQ+”. Heartstopper, de Alice Oseman, una serie de novelas gráficas sobre una relación amorosa entre dos estudiantes que ahora es una serie de Netflix, tiene una mesa para ella sola.

Todo esto se debe a #BookTok, un nicho en la plataforma de TikTok que se convirtió en una sensación en las redes sociales durante los primeros meses del Covid-19, y que ha ido cobrando fuerza desde entonces. “Solíamos depender de los millennials”, comenta el gerente de la tienda, Peter, de 30 años. “Pero ahora la mayoría de nuestros clientes son adolescentes, que tienen dinero e influencia y quieren encontrar sus propias historias. Están apareciendo muchos autores afroamericanos y asiáticos. Siempre quise tener una sección LGBTQ y ahora no tendría sentido no tenerla. Es emocionante. Puedes ver que la industria editorial está cambiando. Ha hecho que sea divertido venir a trabajar”.

La estética de BookTok es rápida y furiosa, en la que los seguidores sollozan sobre las tramas o acarician sus libros en videos caseros ambientados con música. @groovytas, una BookToker de Toronto que tiene 109 mil seguidores, conoce todos los trucos. “Es el hecho de que ella sabía que, sin importar lo que él hiciera, ella lo seguiría amando”, recita, apartándose con un desesperado encogimiento de hombros, bajo la imagen de la cubierta de un romance autopublicado titulado Addicted to you. En algunos videos, @groovytas sostiene burlonamente el libro del que habla al revés. En otros, invita a los autores o reflexiona sobre temas cruciales para los lectores, como lo que significa visualizar un personaje. Si te gusta su enfoque, serás dirigido a creadores similares, que te absorberán en la comunidad de BookTok.

Simultáneamente al evento organizado en Lakeside, Harper Voyager, especialista en ciencia ficción, terror y fantasía, ofrece un fin de semana de fiesta en la ciudad galesa de los libros, Hay-on-Wye, con la participación de ocho creadores de BookTok. El objetivo es lanzar dos novelas y dar a conocer una nueva editorial para jóvenes adultos, Magpie Books. El evento está anunciado como la primera Creator House de la industria editorial, un espacio físico en el que los creadores y los influencers se reúnen para generar expectación. Se trata de un acontecimiento animado, con lecturas de tarot por parte de la autora de literatura juvenil Juno Dawson (cuya última novela es Her Majesty’s Royal Coven) y un concurso de Saara El-Arifi (autora debutante de la novela de fantasía The Final Strife).

Un divertido video de 30 segundos de #BookTok publicado por @abbysbooks, ambientado en el éxito de 1964 de Louis Prima, Che La Luna, ofrece un recorrido con un chasquido de dedos por una ideal casa de campo repleta de ejemplares firmados personalmente y regalos con temática de libros. En pocos días, este video ha recibido más de 7 mil likes. En total, comenta Harper Voyager, el contenido generado durante el fin de semana obtuvo 170 mil reproducciones.

Para los autores, no es un mal comienzo. Sin embargo, en términos de BookTok, es una gota en el océano. Su último Top 10, obtenido a partir de las reproducciones por hashtag, está encabezado por la novela de fantasía Six of Crows, de Leigh Bardugo, que ha acumulado más de mil millones de reproducciones. El segundo lugar lo ocupa It ends with us, de Hoover, con poco menos de 800 millones.

En uno de los éxitos más sorprendentes de BookTok, la novela de 2011 de Madeline Miller La canción de Aquiles, una recreación de la Ilíada de Homero, ocupa el séptimo lugar con 323 millones de reproducciones.

Hoover es una extrabajadora social de Texas, de 42 años, que autopublicó su primer thriller romántico en 2012, y posteriormente lo vendió a la editorial Simon & Schuster, para la que actualmente está escribiendo una décima novela. La escritora es reflexiva, abierta e imperturbable ante el éxito. “Llegué al mundo editorial por accidente“, cuenta. “Unos cuantos lectores compartieron mi primer libro y a partir de ahí creció. Fue una combinación del momento oportuno y la buena suerte. No tenía ni idea de que el libro era considerado un romance, no escribí para encajar en un género. Simplemente ocurrió que el libro era el género que los lectores buscaban”.

Su compañera en la editorial Simon & Schuster, de origen español, Elena Armas, es una autora más reciente, una bibliófila que se graduó en ingeniería química y se convirtió en bloguera de libros multiplataforma hace muchos años, sin embargo, no empezó a escribir novelas hasta la pandemia. Autopublicó su primera comedia romántica, The Spanish Love Deception, en 2021. “Al principio, las ventas eran buenas, al menos para alguien que tenía pocas expectativas”, comenta. “No fue hasta meses después de la publicación que el libro saltó al Top 100 de la tienda Kindle en Amazon. Todo fue gracias a un TikTok que presentaba mi libro y que se había vuelto viral. El concepto era sencillo: una chica que contaba la trama como si fuera su propia experiencia. Al final, añadía: ‘Si quieres saber más, puedes leer The Spanish Love Deception‘. Millones de reproducciones después, las ventas y los préstamos se multiplicaron y eso hizo que los agentes y las editoriales me contactaran”.

La editora británica que trabaja con Hoover y Armas es Molly Crawford, quien explica que su interés por BookTok se remonta a la frase “TikTok me hizo comprarlo” que aparecía en los productos de Amazon. “La influencia de BookTok en la industria editorial es uno de los factores más esperanzadores que he visto”, señala. “TikTok debería ser considerado como la destilación moderna de la forma más pura de la venta de libros. Yo lo percibo como el impulso algorítmico de lo que, de otro modo, sería un crecimiento orgánico. Mi trabajo consiste en publicar libros que los lectores quieren leer, así que sería un error ignorar la influencia mundial que ha tenido BookTok. Reveló que existía un mayor apetito por ciertos géneros, sobre todo el romántico y la ciencia ficción, que el que las editoriales estaban satisfaciendo”.

No solo los nuevos autores de literatura juvenil se han beneficiado del auge de BookTok. En Lakeside, la librería Waterstones tiene una sección dedicada a los clásicos encuadernados en tela de Penguin, porque a los BookTokers les encantan los volúmenes hermosos, sobre todo si tienen los bordes decorados. @billreads, un BookToker de Birmingham que ha acumulado 3.9 millones de likes y que acaba de autopublicar su primera novela de fantasía LGBTQ+ bajo el nombre de William J Wood, calificó su colección de libros con bordes decorados en una escala del 1 al 10, con un puntaje de 1111/10 para una edición de tapa dura de color morado de Dune de Frank Herbert cuya imagen lunar de la portada se replica en los bordes de las páginas. “Es una verdadera maravilla”, declaró.

También está el fenómeno, hasta cierto punto desconcertante, de los libros anteriormente publicados que de repente se llevan el premio gordo. La obra Ulises, de James Joyce, ha sido objeto de un gran éxito en Estados Unidos después de que los fanáticos comenzaran a publicar sobre ella. Un video de @jeninsight, confesa nerd de los libros, hojeando sus páginas y declarando que es “realmente extraño” al son de la suite número 1 para violonchelo de Bach, acumuló 27 mil likes.

La canción de Aquiles, según indica Peter en la librería Waterstones, le debe su repentino éxito a la moda de todo lo relacionado con la mitología. La editorial Bloomsbury, no obstante, señala un elemento diferente: “La nueva generación de lectores conectó sobre todo con una de las mayores historias de amor homosexual de todos los tiempos”, comenta. “Además, La canción de Aquiles se convirtió en una liberación catártica para los lectores cuando muchos de ellos, debido a la pandemia y a los confinamientos, se estaban perdiendo experiencias fundamentales y formativas. Compartir sus emociones acerca del destino de Aquiles y Patroclo les permitió conectar con otros lectores en cualquier parte del mundo en que estuvieran. La popularidad de Madeline Miller estuvo liderada por lectores reales en sus cuartos – no a través de una costosa campaña publicitaria, ni de una película multimillonaria”.

Miller grabó un agradecimiento a sus seguidores, aunque la sabiduría general en el mundo editorial consiste en mantenerse al margen. “A decir verdad, no utilizo TikTok”, dice Dawson. “Lo tengo, pero en realidad no publico“. Su postura es la misma que la de la comunidad de reseñas de lectores Goodreads. “No es para los autores, es para los lectores. Si quieren interactuar conmigo o con mis libros, es estupendo. Pero yo no intervengo”.

Hoover coincide. “Desde el inicio de mi carrera, he considerado la publicidad en una aplicación más como un agradecimiento que como una forma de buscar nuevos lectores. Intento unirme a clubes de lectura cuando es posible. Organizo sorteos y en ocasiones eventos privados en mi casa o en mi librería.

Hago todo lo que puedo para recompensar a los lectores que han contribuido a que mi pasatiempo se convierta en el trabajo de mis sueños, pero soy muy mala en cuanto a promover mis libros entre personas que aún no los leen.”

Un reciente experimento para promocionar el primer volumen de una nueva trilogía del escritor estadounidense de novelas de suspenso Don Winslow revela los inconvenientes de las editoriales que intentan llegar a los niños. Aunque está ambientada en Providence, Rhode Island, en 1986, en alusión a La canción de Aquiles, el libro es promocionado como “una Ilíada contemporánea”. Su lanzamiento estuvo acompañado de lecturas. Las estrellas de la danza irlandesa Gardiner Brothers publicaron videos de ellos mismos bailando con el libro, que Winslow posteriormente volvió a publicar en su propio canal. Un seguidor de TikTok al que le pedí que lo analizara por mí se mostró condenatorio. “No queda claro si el video es un anuncio o un patrocinio, ya que no hay ningún hashtag. La mayor parte de los comentarios son sobre la danza (¡ja!) y no sobre el libro. Hasta el momento, no hay ningún tipo de revuelo”.

En una cumbre internacional sobre la venta de libros que se llevó a cabo en Venecia a principios de este año, el famoso director general nada ostentoso de Waterstones, James Daunt, comentó: Lo único que parece evidente es que la autenticidad importa. Y gran parte de ella es el humor inocente. Por lo general, hemos comprobado que la gente con el cabello azul lo hace mejor que la gente con un corte de cabello sensato. Se trata de diversión, gozo y entusiasmo. Y las personas que lo hacen estupendamente son de su misma generación. Son nuestros jóvenes vendedores de libros. Y los dejamos que se pongan manos a la obra”.

De hecho, hay un vendedor de libros con el cabello azul en un video publicado por Waterstones Lakeside para promover su sección de manga. Sin embargo, las publicaciones que tienen mejor rendimiento, explica Peter, son las que ofrecen una visión entre bastidores de la vida de los vendedores de libros y de sus aficiones personales. Para un sector que siempre ha atendido a un público lector comercial, más que literario, BookTok ha representado un salvavidas.

“Cuando salimos del primer confinamiento”, comenta, “todos teníamos dudas sobre el impacto que tendría en el comercio minorista. Y cuando salimos del segundo, estalló. Llevo 10 años trabajando en la venta de libros y se trata del mayor cambio demográfico que he observado”.

La pregunta del millón es cuánto durará. “No parece que vaya a desaparecer”, responde Peter. “Ahora dependemos de la gente que aporta”. La directora editorial de Harper Voyager, Natasha Barden, apostó por un nuevo sello editorial, Magpie Books, gracias a la nueva energía que ha generado. “Es fantástico cuando una nueva plataforma de redes sociales se lanza y permite que libros brillantes encuentren un público completamente nuevo”, comenta. “Las recomendaciones de libros y la posibilidad de descubrirlos siempre han sido la clave del éxito. Una plataforma que permite hacer recomendaciones auténticas y confiables de un tirón tiene un valor incalculable. Y no, BookTok no muestra signos de estar decayendo“.