La estrategia digital de los grupos que defienden el derecho al aborto en EU

Publicado originalmente por The 19th

Las búsquedas de información en Google comenzaron a aumentar inmediatamente después de la anulación del caso Roe vs. Wade.

En las cuatro semanas transcurridas desde la sentencia de la Corte Suprema en el caso Dobbs vs. Jackson Women’s Health Organization, las búsquedas de “pastillas para abortar” han aumentado un 70%; “¿las pastillas para abortar caducan?” han aumentado un 350%; “pastillas para abortar Amazon” han aumentado un 80%. Las personas que buscan en Google “mapa de los estados donde el aborto es ilegal” han aumentado más de un 1,050% en el último mes.

Conforme aumenta el número de personas que buscan información sobre el acceso al aborto en un mundo post-Roe, las organizaciones antiaborto tienen una ventaja gracias a su larga inversión y a su destreza en el espacio digital. Y a medida que aumentan las búsquedas de información sobre el aborto, las clínicas que practican el aborto y otros servicios intentan facilitar información precisa a las personas.

Los centros de embarazo en crisis (CPC), que en su mayoría son páginas no médicas cuyo objetivo es disuadir a las personas de abortar, han sido muy eficaces en lograr que las personas que quieren abortar entren por sus puertas, en parte porque se anuncian como clínicas médicas, aunque con frecuencia tienen poco o ningún personal médico. Muchas ofrecen ultrasonidos gratuitos, aunque después ofrecen a las embarazadas información engañosa o completamente falsa.

Los centros de embarazos en crisis han invertido grandes cantidades en Google Ads, un servicio que permite que las empresas paguen para que los resultados de las búsquedas patrocinadas aparezcan en los primeros lugares. Sus organizaciones matrices frecuentemente contratan a agencias externas de mercadotecnia digital especializadas en la lucha contra el aborto o emplean a su propio personal para garantizar que en las búsquedas por términos relacionados con el aborto aparezcan sus contenidos.

Emily Loen cofundó el Abortion Access Hackathon –un grupo que utiliza la tecnología para ayudar a promover la justicia reproductiva– hace cinco años mientras realizaba labores de educación en una clínica de abortos en California. El grupo ahora trabaja con una coalición de socios, entre ellos el Abortion Access Front, y creó #ExposeFakeClinics, un movimiento para dejar reseñas honestas sobre los centros de embarazo en crisis en Yelp, Facebook y Google, que documentan los servicios que realmente brindan y los que no. Debido al trabajo de activistas digitales de base como Loen, Yelp ya no clasifica los centros como clínicas médicas, y Google usa un pequeño banner en la parte inferior de cualquier resultado de búsqueda que utilice “aborto” como palabra clave, indicando si ese establecimiento realmente proporciona abortos.

“Google ahora está haciendo parte del trabajo pesado que los activistas han hecho durante años”, comentó Loen al medio The 19th. “No soluciona el problema, pero aporta un nivel de protección y sensibilización”.

Un proyecto reciente del Abortion Access Front en el que trabajó Loen consistió en utilizar voluntarios para que simplemente dieran clic en la página web de Plan C, una empresa que proporciona información sobre cómo pueden acceder las personas de Estados Unidos a las pastillas para abortar a través de internet. El tráfico orgánico puede ayudar a elevar la clasificación de una página web para la optimización de los motores de búsqueda (SEO). Al momento de escribir este artículo, el primer resultado de búsqueda para “pastillas para abortar por internet” es Plan C. Se trata de la primera vez que esto ocurre para esta empresa de seis años, y no es una coincidencia.

Amy Merrill, cofundadora y directora digital de Plan C, comentó a The 19th que una de las razones es que, después del caso Roe, el grupo está “prestando mucha más atención al ecosistema”: palabras clave, la forma en que las personas utilizan las búsquedas. También están destinando grandes inversiones a los anuncios informativos de Google.

“Estamos pensando activamente en el futuro de las búsquedas y en lo que las personas buscan, así como en la forma en que las herramientas como Google responderán o repetirán”, señaló Merrill. Añadió que ya se ha registrado un cambio en las tendencias de búsqueda, sustituyendo términos como “clínica de aborto cerca de mí” por “aborto con medicamentos” y “gestión del aborto”.

Power to Decide, la campaña dedicada a prevenir los embarazos no deseados, lanzó su portal AbortionFinder.org hace dos años. Lauren Kernan, directora de estrategia de contenidos y UX de la empresa, indicó que, debido a la novedad de su página, ya supone una ardua batalla en lo que respecta al SEO.

“No tenemos la misma autoridad de sitio consolidada que otros sitios de renombre en el espacio, y tenemos que construir nuestra equidad de búsqueda con el tiempo con los motores de búsqueda como Google”, indicó.

Kernan señaló que las cuentas sociales de AbortionFinder.org también suelen ser denunciadas a las plataformas que las albergan, haciendo que estas cuentas “queden ocultas durante cierto tiempo” mientras son revisadas, lo cual retrasa aún más su capacidad de ser encontradas con facilidad en internet.

“Cuando se desactiva una cuenta social o queda inhabilitada temporalmente, los enlaces que remiten a AbortionFinder.org también desaparecen. Esta caída de los enlaces de retroceso también puede hacer caer nuestra clasificación SEO, porque los enlaces de retroceso son uno de los factores de clasificación más importantes cuando hablamos de búsquedas”.

En los días siguientes a la sentencia del caso Dobbs, Meta –la empresa matriz de Facebook– se enfrentó a las críticas por haber retirado de Facebook e Instagram las publicaciones realizadas por usuarios individuales en relación con el acceso al aborto con medicamentos en internet. Un vocero de Meta comentó a The 19th que la empresa desea que sus “plataformas sean un lugar donde las personas puedan acceder a información confiable sobre servicios de salud”.

Aunque el vocero de Meta señala que la empresa permite publicaciones y anuncios que promueven servicios de salud como el aborto, así como las conversaciones y el debate en torno al mismo, “todo el contenido sobre el aborto, independientemente de la postura política, debe seguir nuestras reglas”, incluidas las regulaciones sobre el contenido de medicamentos recetados. Aunque Meta permite el debate relacionado con la mifepristona y el misoprostol, incluso poniendo a disposición de los usuarios los resultados de búsqueda de los hashtags que utilizan estos términos, la empresa restringe “los términos de búsqueda de mifepristona y misoprostol en nuestros productos comerciales para evitar su uso indebido”. La empresa también sigue “prohibiendo la venta directa de medicamentos de venta con receta (como el misoprostol y la mifepristona) en cualquier lugar de las plataformas de Meta.”

Jessica Ensley, directora de divulgación digital e investigación de la oposición para el grupo de justicia reproductiva ReproAction, explicó a The 19th que su organización ha observado “un gran aumento de la participación en las plataformas y a través de las búsquedas orgánicas” después de la sentencia del caso Dobbs. El tráfico ha aumentado en especial en las páginas de la organización relacionadas con los recursos para el aborto autogestionado y su Fake Clinic Database (base de datos de clínicas falsas), un recurso que el grupo actualiza de forma constante para rastrear la ubicación de los centros de embarazo en crisis. La atención del grupo centrada en el SEO es mayor ahora que nunca.

“Queremos que las personas accedan con facilidad a través de las búsquedas a nuestros recursos cuando busquen contenidos sobre el aborto, las pastillas para abortar, los medicamentos, las clínicas falsas, queremos que las personas tengan acceso a esa información en nuestra página y estamos observando un gran aumento en las búsquedas relacionadas con esos términos ahora que ha caído Roe”.

A los dos días de la decisión dictada en el caso Dobbs, el grupo antiaborto National Right to Life Committee redactó un modelo de legislación que penalizaría a aquellos que ayuden a las personas a autogestionar un aborto, incluso proporcionándoles información en internet. “Espero que el National Right to Life Committee y otros políticos y activistas antiaborto (intenten) penalizar la información fáctica sobre el aborto que es compartida en línea o digitalmente”, comentó Ensley. “Será una ardua batalla, pero no nos detendremos porque no solo es nuestro derecho en virtud de la primera enmienda, sino que también es el derecho de todos a tener la información que necesitan con el propósito de cuidar mejor su salud”.