Publicidad y cabildeo, la estrategia de operadora de tren que descarriló en Ohio
La empresa responsable del descarrilamiento del tren en Ohio llevaba años desarrollando una campaña multimillonaria para influir en los reguladores federales. Foto: Xinhua/Rex/Shutterstock

Seis niños, sonrientes y risueños, se sientan en una mesa con las loncheras abiertas delante de ellos. “¡Oigan, chicos! Mi papá puede detener un tren con el dedo”, presume uno. “Mi mamá puede ver el futuro”, dice otra, levantando las manos como si fueran binoculares. “¿Mi mamá? Habla en idioma tren”, afirma una tercera. Justo en ese momento, su madre entra en la habitación. Otro niño le pregunta si es cierto que puede hablar con los trenes. “Claro que sí”, responde ella con un guiño, mientras se para frente a un cartel azul cielo adornado con el logo de Norfolk Southern Corporation.

La conversación de los niños se desarrolla en “Everyday Superheroes” (“Superhéroes cotidianos”), un video de 2018 creado para Norfolk Southern, el operador de 12.7 millones de dólares del tren que transportaba productos químicos tóxicos y que se descarriló a principios de este mes en la ciudad de East Palestine, en el estado de Ohio, causando un desastre ambiental de proporciones aún desconocidas.

El video, que forma parte de una campaña publicitaria llamada “Reimagine Possible” (Reimagina lo posible), fue producido por RP3, una agencia de relaciones públicas con sede en el estado de Maryland. RP3 señaló que la campaña estaba diseñada para llegar a “los legisladores y las élites de opinión… cuyas percepciones son vitales para el éxito de Norfolk Southern”. Los destinatarios de la campaña “suelen apoyar a las empresas cuyo liderazgo contribuye a impulsar la innovación y el crecimiento”, escribió la agencia, explicando en un estudio de caso la forma en que se diseñó la campaña para “convencer a las personas de que realmente son innovadoras”.

La campaña de relaciones públicas es una muestra de la campaña multimillonaria que durante varios años han llevado a cabo las principales empresas ferroviarias de Estados Unidos con el fin de ganarse el favor de los reguladores federales y de los legisladores, y contrarrestar las peticiones de una normativa más estricta, una exitosa campaña que está siendo sometida a un análisis más minucioso a raíz de la catástrofe de Ohio.

Otro video, ambientado en su propia versión de Conjunction Junction de School House Rock, comienza con la letra: “Norfolk Southern, ¿cuál es tu función? Enganchar al país, ayudar a que las empresas funcionen. ¡Los trenes! Transportan todo, de forma segura y puntual”. Entre 2015 y 2022, la Association of American Railroads (AAR), la organización comercial que representa a las grandes empresas ferroviarias, invirtió más de 39.4 millones de dólares en presionar al gobierno federal, según los datos recopilados por la organización sin fines de lucro OpenSecrets.

La AAR y sus miembros que pagan cuotas, que incluyen Norfolk Southern, Union Pacific, BNSF y CSX, también han hecho contribuciones políticas de millones de dólares. Sin embargo, como refleja la campaña “Reimagine Possible” de Norfolk Southern, la industria también emplea tácticas más indirectas para promocionar lo que la AAR denomina “regulación equilibrada”, su eufemismo para eliminar las normas de seguridad obligatorias e impuestas por el gobierno a favor de una supervisión voluntaria y dirigida por la industria.

Un análisis realizado por The Guardian descubrió que entre 2015 y 2019, el año más reciente del que se disponen datos, la AAR le pagó a Subject Matter, una empresa de relaciones públicas y asuntos gubernamentales con sede en Washington DC, más de 23.3 millones de dólares por “asesoría de medios pagados + publicidad “, según las declaraciones anuales de la AAR presentadas ante el Servicio de Impuestos Internos (IRS) de Estados Unidos. Esa suma representa casi tanto como lo que el grupo gastó en grupos de presión durante el mismo periodo.

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Según la declaración de impuestos de 2019 de la AAR, la campaña de comunicación de la asociación comercial está diseñada en parte para demostrar ‘la forma en que las empresas ferroviarias utilizan la tecnología moderna para mejorar la seguridad y proporcionar beneficios públicos’. Foto: Alan Freed/Reuters

El trabajo de Subject Matter para la AAR incluyó la campaña “Freight Rail Works” (“El tren de carga funciona”), que la agencia describió como “una campaña integral para ayudar a garantizar que esta industria crítica siga siendo una prioridad para los legisladores y personas influyentes del área de Washington DC”. “Transforming for Tomorrow” (“Transformando el mañana”), otra campaña producida por Subject Matter, estaba diseñada para “mostrar los sorprendentes avances tecnológicos que impulsan la red ferroviaria de Estados Unidos” y “cubrir todos los puntos de interés principales para nuestra audiencia del cinturón de Washington DC”. Ni Subject Matter ni RP3 respondieron la solicitud de comentarios.

Según la declaración de impuestos de 2019 de la AAR, la “campaña de comunicación integrada” de la asociación comercial está diseñada en parte para demostrar “la forma en que los ferrocarriles utilizan la tecnología moderna para mejorar la seguridad y proporcionar beneficios públicos”. Como parte de su campaña de comunicación, la AAR ha financiado docenas de artículos patrocinados publicados en el Washington Post y Politico, dos publicaciones muy leídas por los “legisladores y las élites de opinión” a los que se dirige el grupo con sus mensajes de innovación y autorregulación.

Con titulares como “No es necesario arreglar un sistema ferroviario de carga que está prosperando” y “Cómo los ferrocarriles de carga de Estados Unidos volvieron a ser grandes”, la AAR promociona el impacto que tienen sus miembros en la economía estadounidense y advierte sobre las consecuencias de la introducción de nuevas normativas. Otros artículos, como “How freight rail is putting the brakes on human error” (“Cómo el transporte de carga por ferrocarril está frenando los errores humanos”), argumentan que el sector ya está realizando inversiones tecnológicas por su propia cuenta, con la insinuación de que los nuevos requisitos de seguridad son innecesarios o incluso perjudiciales para esas iniciativas.

La industria ferroviaria también ha destinado cientos de miles de dólares al año a financiar GoRail, una organización exenta de impuestos que aboga por la industria ferroviaria ante los legisladores y funcionarios locales, estatales y federales. Según las declaraciones del IRS, entre 2015 y 2019 la AAR donó 2 millones de dólares a GoRail, una cifra que representa más de una quinta parte de los ingresos totales de GoRail durante ese período. Las operaciones de GoRail están estrechamente vinculadas a las mayores empresas ferroviarias del país, y su agenda está estrechamente alineada con sus intereses.

La junta directiva de GoRail está formada casi en su totalidad por ejecutivos ferroviarios y el presidente de la AAR, y el cargo de presidente de la junta directiva rota anualmente entre ejecutivos de Norfolk Southern, BNSF, Union Pacific y otras empresas. GoRail y la AAR, así como Railpac, el comité de acción política de la AAR, operan en el mismo edificio ubicado en Washington DC. Ni GoRail ni la AAR respondieron las solicitudes de comentarios.

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Varias personas limpian el lugar tras el descarrilamiento de un tren que transportaba residuos peligrosos en East Palestine, Ohio. Foto: Alan Freed/Reuters

No obstante, a diferencia de la AAR, GoRail existe para generar apoyo popular –o la apariencia de un apoyo popular– a favor de la agenda política de la industria. Los informes anuales de GoRail y sus declaraciones presentadas al IRS presumen regularmente sobre el número de cartas que ha enviado al Congreso, las “impresiones” que ha generado en las redes sociales y las “conexiones entre legisladores y defensores” así como las “reuniones educativas” que ha organizado.

Como escribió un ejecutivo de Norfolk Southern que presidió la junta directiva de GoRail en el informe anual de 2017 de la organización: “A través de miles de reuniones anuales sobre el terreno con personas influyentes locales clave y una sofisticada estrategia de medios de comunicación, el equipo de GoRail es capaz de construir las relaciones que importan y después utilizar estas conexiones para influir en las decisiones políticas cuando es importante”.

Una decisión política a la que el sector sigue oponiéndose firmemente es la propuesta de la Administración Federal de Ferrocarriles (FRA) de exigir que la mayoría de los trenes, en particular los que transportan materiales peligrosos, cuenten con al menos dos tripulantes a bordo. Los partidarios de la norma de “dotación de personal”, entre los que se encuentran los trabajadores ferroviarios y sus representantes sindicales, argumentan que la presencia de varios trabajadores a bordo hace que sea más seguro operar los trenes y los vuelve más capaces de responder a los accidentes cuando se producen.

Empresas individuales como Norfolk Southern y Union Pacific, así como GoRail y la AAR, han contribuido a liderar la oposición del sector a esta propuesta, utilizando con frecuencia los mismos argumentos que despliegan en sus campañas de relaciones públicas para sostener que la norma es innecesaria debido a sus inversiones en nuevas tecnologías.

Por ejemplo, el 14 de diciembre, durante una audiencia de la FRA sobre la norma, un representante de Norfolk Southern comentó a la FRA que la empresa se oponía al requisito de dotación de personal en los trenes en parte debido a que impediría que la empresa “reasignara” a los conductores de los trenes a “funciones en tierra”. “Una vez más, la tecnología ha sustituido el papel tradicional de seguridad del conductor”, señaló el representante.

Un representante de Union Pacific, por su parte, dijo a la FRA que, aunque la empresa “siempre ha sido, y sigue siendo, un impulsor de la innovación en esta industria”, la propuesta de dotación de personal de trenes “amenaza con conducirnos por el camino de la obsolescencia”.

En un informe de GoRail se hace una afirmación similar al señalar que el “obligar a disponer de una tripulación ferroviaria específica supone un elemento disuasorio para la investigación de nuevas tecnologías”.

No obstante, en las reuniones trimestrales de resultados y en las presentaciones a los accionistas, las empresas sugieren que la reducción del número de trabajadores en los trenes obedece tanto a la reducción de costes a corto plazo como al desarrollo de nuevas tecnologías o al fomento de la innovación.

Aunque la campaña de relaciones públicas de Norfolk Southern llama a sus trabajadores “superhéroes cotidianos”, a lo largo de las dos últimas décadas la empresa ha logrado recortar más de 9 mil 600 puestos de trabajo al tiempo que aumentaba los dividendos de los accionistas y la recompra de acciones en un 4 mil 500%, como informó recientemente More Perfect Union.

“La dotación de personal de los trenes (…) sigue siendo constante”, comentó un vocero de la empresa a The Guardian en un comunicado. “Norfolk Southern sigue realizando progresos sustanciales en la contratación de nuevos tripulantes”.

“Cuando (las empresas) piensan en ferrocarriles, no piensan en vanguardia. Piensan en reducir el tamaño de la tripulación y recortar gastos para conseguirlo”, señaló Vincent Verna, representante de la Hermandad de Maquinistas de Locomotoras y Trenes y exmaquinista de locomotoras de Union Pacific, durante la audiencia del 14 de diciembre ante la FRA. “Simplemente el recorte del tamaño de la tripulación para obtener más ganancias no tiene nada que ver con la tecnología y sí mucho que ver con la avaricia”.

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Residentes de la ciudad de Norton, Ohio, toman muestras de agua del arroyo Leslie Run para realizar pruebas privadas en East Palestine, Ohio. Foto: Bloomberg/Getty Images

La industria ferroviaria desplegó un argumento similar de dos etapas en oposición a otras propuestas de seguridad, entre ellas una norma que habría exigido que los trenes usaran frenos neumáticos controlados electrónicamente (ECP), como informó el medio The Lever.

El medio descubrió que durante el gobierno de Trump, Norfolk Southern y la AAR contribuyeron a derrotar una propuesta que exigía la instalación de frenos ECP en los trenes que transportaban materiales peligrosos, a pesar de que los frenos ECP eran una de las innovaciones que los líderes de la industria, entre ellos Norfolk Southern, “promocionaron anteriormente” como ejemplos de la destreza tecnológica de la industria.

Aunque no cabe duda de que las empresas ferroviarias están invirtiendo e implementando nuevas tecnologías, parece que el sector está decidido a utilizar la idea de la tecnología –así como la perspectiva de la tecnología futura– para vencer los nuevos requisitos y normativas de seguridad. Su enfoque quedó resumido en una publicación de blog de 2017 de la agencia de relaciones públicas contratada por la AAR para “hacer llegar (el) mensaje a los legisladores” de que las inversiones tecnológicas del sector son importantes para la economía estadounidense.

La agencia creó un video de un vocero de Freight Rail Works vestido con un casco y un chaleco de seguridad amarillo que es “clonado” docenas de veces. El título del video: “Association of American Railroads: Crear una ilusión para transmitir un mensaje poderoso”.

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