El mundo de la moda se metió en los videojuegos

En diciembre de 2015, la venerada casa de moda francesa Louis Vuitton dio un anuncio sorpresa sobre la campaña publicitaria de su próxima colección primavera-verano. La nueva gama de ropa y accesorios sería modelada en la pantalla y en las páginas de las brillantes revistas no por un famoso actor o estrella del pop, sino por un personaje de videojuego: la guerrera de cabello rosa “Lightning” de Final Fantasy XIII.

Nicolas Ghesquière, director creativo de la marca, comentó a la prensa que Lightning le parecía el “avatar perfecto para una mujer heroica global”.

El personaje de ficción incluso concedió entrevistas para promocionar la colaboración. No se trataba de la primera vez que una marca de moda colaboraba con un importante videojuego. Anteriormente, H&M, Moschino y Diesel confeccionaron ropa digital para Los Sims.

Diesel tuvo su propia isla en el ambicioso predecesor metaverso de PlayStation 3, Home. Sin embargo, en los dos últimos años hemos presenciado una explosión: Balenciaga y Ralph Lauren en Fortnite; Balmain en Need for Speed; Tommy Hilfiger y Gucci en Roblox; Marc Jacobs y Valentino en Animal Crossing, Lacoste y Burberry en Minecraft.

La mayoría de las colaboraciones ahora incluyen colecciones tanto digitales como físicas: cuando Lacoste se asoció con Minecraft, la empresa creó un guardarropa completo de ropa y accesorios; cuando Balmain se asoció con Need for Speed Unbound el pasado mes de noviembre, creó una edición limitada temática de sus sandalias deslizantes B-IT, mientras que “Eleonore”, la corredora del videojuego, luce un vestido de la colección Otoño 2022 de la casa de moda.

¿Por qué ocurre esto ahora? ¿Cómo se convirtieron los videojuegos en lugares populares para revelar y promocionar nuevas líneas de moda?

“Las generaciones más jóvenes no piensan en ello como ‘mi vida física’ y ‘mi vida digital’. Simplemente todo es lo mismo”.

En parte, por supuesto, se debe a las cifras. En la actualidad, 3 mil millones de personas juegan videojuegos en todo el mundo, lo que generó unos ingresos de 200 mil millones de dólares en 2022.

Se trata de una industria del entretenimiento absolutamente inmensa, que cuenta con una base de usuarios muy diversa, y que sigue creciendo.

“Las empresas quieren estar donde están los consumidores. Es tan sencillo como eso”, señala Federico San Martín, director de asociaciones y licencias de Minecraft. “La industria de los videojuegos ha crecido a gran velocidad, ha superado a Hollywood. La mercadotecnia tradicional evolucionó. Hace veinte años, la publicidad en televisión lo era todo, pero yo tengo dos adolescentes en casa que no ven la tele. El consumidor ahora está en los videojuegos”.

También está relacionado con la forma en que juega la gente. Minecraft, Roblox, Animal Crossing y Fortnite se convirtieron en lugares de reunión digitales, tanto para platicar con amigos como para jugar. “La realidad es que cada vez más personas viven en estos mundos, nuestras vidas se vuelven cada vez más digitales”, comenta Phillip Hennche, director de innovación de canales de Burberry.

“Los mundos virtuales forman parte cada vez más de nuestro propio mundo. Las generaciones más jóvenes, sobre todo, no piensan en ello como ‘mi vida física’ y ‘mi vida digital’. Simplemente todo es lo mismo”. Si bien la televisión se fragmenta en una enorme variedad de servicios de streaming que compiten entre sí y en comunidades de fanáticos muy específicas, los grandes videojuegos proporcionan focos de atención amplios y confiables.

“Minecraft es amplio, diverso y neutral en términos de género”, señala San Martín. “Minecraft está en Xbox, PlayStation, teléfonos inteligentes… Incluso juegan Minecraft en el Vaticano. Los videojuegos están donde están los dólares”, añade.

Los jugadores de la Generación Z que crecieron con los teléfonos inteligentes y las redes sociales están acostumbrados a explorar y a expresar sus identidades en espacios digitales: esperan que los personajes de los videojuegos sean conductos de su propio sentido del estilo, lo cual ha conducido a un creciente enfoque en la personalización y adaptación de los avatares.

Videojuegos como Fortnite, Animal Crossing y Grand Theft Auto ofrecen miles de atuendos y accesorios digitales para comprar y lucir, con frecuencia bloqueando los mejores artículos tras logros en el propio videojuego, de modo que el hecho de conseguirlos les otorga un estatus extra.

“Este es un espacio en el que constantemente necesitas presumir y mostrar tus skins, tener algo que nadie más tiene”, explica Matthew Drinkwater, director de la Agencia de Innovación de la Moda del London College of Fashion.

“Esa idea de identidad propia coincide en gran medida con lo que significa la moda, sobre todo en el ámbito del lujo. Hay algo visceral y emotivo en la forma en que se compra moda; nadie compra nada simplemente por razones funcionales en ese sector del mercado. Lo compras porque te enamora y porque expresa algo de ti. Y esas mismas reacciones emocionales se reproducen dentro de los espacios virtuales”.

Los videojuegos también aceptan la creatividad y la imaginación de los jugadores. Se pueden construir casas en Minecraft, diseñar interiores en Animal Crossing, crear niveles en Fortnite, y estos aspectos atraen a las casas de moda. “Burberry tiene sus raíces en el exterior y la exploración y el descubrimiento, todas estas aventuras pioneras que forman parte de nuestro patrimonio, vistiendo a las grandes expediciones que iban a lugares remotos del mundo”, comenta Hennche. “Y de eso también trata Minecraft… Minecraft es un lugar increíble de creatividad”.

La pandemia también causó un efecto masivo. “Cambió la perspectiva de todo el mundo sobre el lugar en el que una generación comenzaba a pasar gran parte de su tiempo”, señala Drinkwater.

“Plataformas como Fortnite y Roblox atraían a un gran número de personas y, por primera vez, la industria se vio obligada a adentrarse en espacios virtuales. No se trataba únicamente de jugar, sino de conectar. Consistía en pasar tiempo juntos. A la industria de la moda no le parecía ninguna tontería participar en ello”.

“Cada universo digital tiene su propia física, por lo que no hay límites para lo que las mentes creativas pueden hacer realidad”.

Marc Jacques Burton, que fundó la marca de moda MJB y ha vestido a artistas de la música como Jay-Z y Drake, colaboró recientemente con Overwatch 2, con la producción de una colección cápsula de ropa basada en personajes del videojuego.

“Cada vez que trabajo con alguien, llego a entender su forma de pensar. Llego a captar su energía y sus influencias”, explica. “La prenda Genji está hecha de organza y tiene unos efectos de picos que son realmente complejos de hacer. Cosemos la tela en círculos y así se crean los picos. Esperemos que la gente a la que le gusta Overwatch lo reconozca como algo que Genji usaría”.

“La capa que hicimos era de seda, otra pieza compleja de diseñar. Tenía el estampado de rayos de MJB por todas partes y los colores y la fluidez de Kiriko. Era realmente hermosa. Fue genial para mí como diseñador, porque nunca antes había hecho una capa. Trabajar con Overwatch realmente me llevó al límite”.

Drinkwater prevé que las marcas de moda utilizarán los mismos activos digitales que se emplean para crear colecciones tanto físicas como digitales. “Uno de los aspectos más emocionantes de la tecnología es que permite una personalización increíblemente sencilla”, señala.

“Podría escanear un producto físico, podría meterlo en (el programa de modelado 3D) Blender y empezar inmediatamente a cambiar las texturas. Un consumidor podría decir: ‘Me gustaría verlo en verde’, y podríamos hacerlo. Y si podemos trasladar la producción mucho más cerca del punto de venta al por menor, entonces los consumidores podrían estar en la tienda viendo prendas que podríamos cambiar de forma instantánea y fabricar localmente”. añade.

Quizás los títulos de Final Fantasy del futuro no serán simples espacios de mercadotecnia, sino escaparates. Puedes jugar como Lightning, después cambiar los colores, las texturas y la talla de su traje, ir a una tienda y que te lo hagan. Es el cosplay a gran escala. O quizás la próxima generación de grandes diseñadores de moda creará prendas íntegramente para espacios digitales, lo cual les permitirá trascender las limitaciones físicas de la ropa del mundo real.

“Creo que esa es la razón por la que la moda virtual es tan emocionante”, comenta Hennche. “Cada universo (digital) tiene sus propios parámetros y su propia física, por lo que no hay límites para lo que las mentes creativas pueden hacer realidad “.

Hennche concibe prendas que romperían las reglas de la textura, la forma, la gravedad y la funcionalidad; los diseñadores de moda podrían actuar como Cinna en Los Juegos del Hambre, creando vestidos que estallan en llamas. En palabras de Burton, “esto acaba de abrir todo un mundo nuevo. Tradicionalmente, un diseñador creaba un producto físico que vendía en una tienda. Ahora creo que habrá muchas oportunidades para crear ropa virtual, skins virtuales, incluso armas virtuales, que después podrán estar disponibles en un videojuego. Esto unirá a todos los mundos… Estoy deseando ver cómo evolucionan estas oportunidades dentro de los videojuegos. Creo que apenas estamos explorando la superficie, de verdad”.

Durante 30 años, la alta costura ha realizado tímidas incursiones en la cultura de los videojuegos, siempre dispuesta a mostrar su comprensión sobre las nuevas tendencias y tecnologías. Pero ahora, en lugar de ser algo con que jugar para pasar el rato, los videojuegos son lugares donde se puede pasar el rato; son centros comerciales; son pasarelas. Si las grandes empresas tecnológicas se salen con la suya y construyen un multiverso altamente rentable, el futuro de los videojuegos y el de la moda estarán unidos para siempre.