‘Lo único que triunfa en la comunicación y que previene una crisis es la verdad’: Carlos Herrero

Un entrenamiento de medios no es nada más para un vocero o un ejecutivo que quiera enfrentar a lo representantes de la prensa como intermediarios con la opinión pública, sino a cualquier persona que tenga que interactuar por cualquier medio con las diferentes ventanas abiertas actualmente ante la opinión pública. Esa es una de las muchas conclusiones que quedan después de charlar con Carlos Herrero, fundador y director general de Extrategia, Comunicación y Medios, una firma de servicios de comunicación que se ha extendido profusamente en una práctica muy especializada, demandada… y cara: el media training.

De acuerdo con Herrero, hay pocos personajes que pueden considerarse comunicadores naturales y, muchas veces, tratándose de una empresa o una dependencia de gobierno, quienes tienen que dar la cara al público (y sobre todo los medios) no siempre son los más aptos para ello. De ahí la necesidad de que se entrenen para ello.

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¿Y quiénes deben tomar parte en estos ejercicios? Pregunto a Herrero… todos en una empresa deben saber comunicar. “Desde la recepcionista, el gerente, el director general… todos deben estar preparados para saber responder a los medios de comunicación”, dice el estratega.

Y no hay distingos en el tipo de entidad. Herrero lo sabe pues ha sido asesor en comunicación de empresas y organismos tan distintos entre sí: desde los Legionarios de Cristo a os responsables de la Línea 12 del Metro, la Secretaría de Comunicaciones y Transportes o la trasnacional General Motors.

En este sentido, Herrero dice que una buena práctica de media training es la que se ofrece por parte de un experto que tenga capacidad de meterse debajo de la epidermis del cliente y lo lleve a ver una verdad que tiene que contar, sin importar el calibre de la reputación, siempre y cuando ayude a fortalecer su imagen.

Así como un periódico que un mismo día trabaja en información sobre negocios, sociedad, cultura, religión, internacional, el entrenamiento de medios a diferentes entidades tiene que ser profundo y variado.

La diferencia, a veces, es muy tenue; sobre todo cuando los entrenados tienden a ver sus organizaciones casi como si fuera un objeto de culto (en el caso de una empresa), o como si fuera una empresa que yerra y hay que ayudarla que enmendar el camino (en el caso de una orden religiosa).

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En este último caso, Herrero refiere lo que sucedió con las historias de abuso sexual por parte de Marcial Maciel, el defenestrado fundador de los Legionarios de Cristo.

“¿Qué pasó? Que pasaron realmente de ocultar una verdad que era evidente a tener que confirmar, gracias a los medios de comunicación, la verdad que sucedía internamente con su fundador y con algunas personas que estaban dentro (…) Nosotros pudimos ayudarles e hicieron, por ejemplo, 52 entrevistas en una semana cuando empezó toda la situación. El vocero en aquel entonces era Javier Bravo y tuvo esa valentía y ese profesionalismo de hacerlo así. También es cierto que en instituciones más complejas, como las instituciones eclesiásticas o instituciones como fundaciones, muchas veces la verdad se va conociendo sobre la marcha. Entonces, cuestiones que al inicio se pueden decir a los medios después se tienen que transformar. Me acuerdo que yo fui a defender a los Legionarios de Cristo a un programa de Ciro Gómez Leyva, y tuve que volver al programa a pedir una disculpa y decir ‘perdónenme, realmente yo no sabía muchas de estas situaciones y tengo que reconocer la verdad’. Entonces, en esta complejidad, lo que hay que pedir siempre es que sólo podemos hablar con la verdad porque lo único que triunfa en la comunicación es la verdad y lo único que previene una crisis es la verdad”.

Otra situación difícil, de acuerdo con Herrero, es cuando un proveedor de servicios, en este caso de comunicación, tiene que ayudar a su cliente a defenderse de sí mismo. En esta situación, enfatiza, el entrenador de medios tiene que ser duro y directo y enfrentar con transparencia profesional al cliente.

“Vemos auténticas barbaridades en la relación con medios de comunicación. En los políticos es habitual porque hablan mucho y a todas horas. En los religiosos, por ejemplo, que tienen algún puesto jerárquico, hablan mucho y a todas horas, y tienen muchos problemas y hay algunos personajes de empresas que son muy mediáticos y que también suelen tener problemas. Hay que saber cuidarse de uno mismo. Saber buscar empresas que nos eduquen, que nos formen en la prudencia, con mensajes clave claros, en el trato transparente y sincero con los medios de comunicación, que nos ayude a analizar la información, a dar la información adecuada exacta”.

Pasando a la otra parte, a los receptores del mensaje, Herrero alerta sobre el papel que debe tomar un entrenador de medios: decirle a su cliente que no debería engañar a los demás. En consecuencia, aconseja emprender la retirada, aunque ello signifique perder un negocio, o la cuenta para la agencia.

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“Hay que temerle a esos organismos o empresas que te van a invitar a dorarle la píldora a la empresa, al periodista. No, lo único que funciona en la comunicación es la transparencia y la verdad, y esa comunicación es la que hay que enseñar en los entrenamientos de medios, con mucha prudencia y experiencia”.

¿Es caro un servicio de estos?

De acuerdo con Herrero, el entrenamiento para salir a enfrentar a los medios no es barato y puede ir de 10,000 a 20,000 pesos por persona.

“Este servicio debe implicar un análisis inicial de cada una de las personas a través de un cuestionario muy bien hecho para que, primero, sepa en qué nivel se encuentra para poder hablar con los medios de comunicación. Segundo, una parte teórica donde se enseña como están los medios en este momento, cuál es el ámbito de los medios, cómo están funcionando, como va evolucionando. Tercero, ejercicios prácticos de entrevistas de radio, de televisión, de impresos. Entrevistas por ejemplo banqueteras, ejercicios de ese tipo. Cuarto, también se hacen ejercicios con periodistas en activo porque eso es lo que realmente te enseña a educarte a hablar con los medios. Y quinto, se te entrega un manual en el cual se te entrega una serie de indicaciones que tú puedes repasar continuamente. Finalmente, este costo implica una asesoría continua. Se da el curso y esa persona puede llamar continuamente y decir ‘oye, me dijiste que yo necesitaba ser más empático con los medios, mira mi última entrevista y a ver qué me puedes decir sobre eso y lo podemos platicar’. Es un coaching continuo que también va incluido en ese costo y que no tiene tiempo límite”.

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Finalmente, pregunto a Carlos Herrero sobre algunas de las figuras en la arena pública del país, sobre carencias y fortalezas de esos comunicadores, como Hugo López-Gatell y el mismo presidente Andrés Manuel López Obrador. En este tema, lo que Herrero detecta es la falta de relación de estos personajes con su mensaje. Hablan bien, el problema es que lo que comunican no se relaciona con la verdad.

“Yo realmente, en el subsecretario López-Gatell veo a un buen comunicador. Comunica bien, explica bien, el problema es que lo que explica no corresponde a la realidad. Es decir, no nos está diciendo la verdad de lo que esta sucediendo en la pandemia. Esta sujeto a muchas situaciones de carácter político, a muchas situaciones de carácter social y ahí se genera una situación. Cuando entra a temas técnicos o a temas de explicación más epidemiológica, yo creo que agrega mucho valor y lo explica bien, y tiene la paciencia, la habilidad pedagógica para explicarlo, pero creo que ha habido confusiones muy importantes. No se puede salir a decir por ejemplo ‘sería muy bueno que nuestro presidente tenga Covid’. Claro que, evidentemente, quiso decir otra situación, que la persona que pasa por el Covid ya lo tuvo y entonces ya tiene la experiencia y ya tiene el antídoto para no volverlo a tener. Ahí le han faltado explicaciones e informaciones mucho más profundas. Creo que otro gran comunicador, evidentemente, es Andrés Manuel López Obrador, comunica muy bien, lo que pasa que su comunicación tiene muchas confusiones. Estas confusiones, sobre todo en el tema tan grave de salud no se pueden dar. Es entendible que los políticos tengan que jugar en muchas plataformas y en muchas pistas, es entendible, pero lo que no es entendible, es que se traicione la verdad.

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“Mi único comentario es los medios están en una omnipresencia total en la vida. Son fundamentales para la opinión pública y la opinión publicada, no son accesorios ni son colaterales, son parte de la vida social y de la vida profesional y todos debemos estar preparados para ello”, dice Herrero.

“Las 5 cuestiones que yo aconsejo para buscar en un consultor que nos ayude a prepararnos en los medios son”:

1. Experiencia, saber que ha tratado con los medios de comunicación, que ha tratado problemas de crisis y que lleva empresas, clientes, marcas de alto nivel.
2. Que sea un consultor prudente, de sentido común, que no pretenda escandalizar, que no pretenda asustar ni crear Apocalipsis falsos.
3. Que tenga experiencia teórica y práctica, que haya estado en medios de comunicación, que haya tenido entrevistas, que acuda a medios, no solo que sea un teórico externo de la comunicación.
4. Que hable siempre con la verdad, que defienda la verdad por encima de todo, que no se dedique a frases hechas, ni a tácticas, ni a fases dobles para engañar al medio, al medio no se le engaña, el medio se dedica a la información, es un profesional para la información.
5. Que sea una persona o una empresa que tenga los valores, la ética, la humildad de saber decir lo que está bien y lo que está mal, lo que sí y lo que no, de tal manera que nadie se engañe y n se contrate y se pague algo que tiene un valor significativo para que simplemente me digan que sí.