Adiós a las cookies de Google, ¿las extrañará la publicidad digital?
Desde el Rincón
Adiós a las cookies de Google, ¿las extrañará la publicidad digital?
Foto: Jonathan Kemper / Unsplash.

Hace poco más de un año, en los primeros días de marzo, un par de semana antes de que el Covid-19 enviara a todos a casa, en la Advertising Week LATAM había un tema que ocupaba y preocupaba más que la pandemia que estaba por llegar: un mundo sin cookies.

Lo que algunos incluso llegaron a mencionar como el “apocalipsis de las cookies”, no es otra cosa que la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros para adaptarse a las nuevas regulaciones que buscan proteger los datos y la privacidad de los usuarios sobre los intereses comerciales (y hasta políticos) en una realidad en la que todo, sí, todo, sobre nosotros queda registrado en un dispositivo.

El anuncio de la gigante tecnológica sacudió al mercado de la publicidad, pues estas cookies de terceros han sido claves para conocer información y comportamiento de los usuarios en internet, a través de la cual puede hacernos llegar la publicidad afin a nuestros gustos, intereses, necesidades y hasta fetiches, si se me permite utilizar esta palabra.

La preocupación no era para menos. Si bien otros navegadores, como los de Apple y Firefox, ya habían dejado de usar esos “rastreadores”, que Chrome deje de hacerlo es totalmente otra dimensión, pues este navegador tiene casi el 70% del mercado de los exploradores de internet. Además, la marcha es contrarreloj, pues este “apagón” concluirá en 2022.

Cabe destacar que las cookies originalmente fueron pensadas como elementos de código que los navegadores pudieran “recordar” para acelerar la carga de la página y así mejorar la experiencia del usuario. La publicidad fue la que halló esa nueva funcionalidad, misma que estaba destinada a finalizar, y así será en unos cuantos meses.

Fuera de la preocupación inicial y el debate sobre qué pasará, la publicidad digital aprendió que esa “dependencia” no era sana para el negocio y comenzó a trabajar, individualmente y como industria, en soluciones que permitieran no sólo cubrir ese hueco, sino permitirles dar un paso más.

Así arrancó la creación de nuevos identificadores, el planteamiento de nuevos estándares que sustituyan a estas cookies, y la inversión en nuevas soluciones, sobre todo en los proveedores de datos.

Hace unos días, Xandr, la plataforma publicitaria antes llamada AppNexus hasta que fue adquirida por AT&T, lanzó una solución denominada Curate, la cual busca hacer frente a los cambiantes hábitos de consumo en medios y la depreciación de cookies que impedían sacar el máximo provecho a los inventarios y a los datos recopilados.

El mercado no es el mismo, hoy la gente está más tiempo frente a una computadora, ya sea por trabajo, educación o mero ocio, pero el encierro ha permitido ver a la industria publicitaria el alcance que tiene la parte digital, y aprovecharlo al máximo les permitirá no sólo salir rápidamente de la crisis, sino también marcar una tendencia al alza para los años venideros.

En ese sentido, en los meses de la pandemia y en los que están por llegar seguirán apareciendo soluciones y respuestas que sustituirán a las cookies; sin embargo, lo relevante y a lo que habrá que estar siguiendo es que sean útiles para la industria, que realmente ofrezca publicidad personalizada y atractiva para el usuario, pero sobre todo que les permita permanecer anónimos ante los anunciantes, sin temor a ser vulnerados en su información y privacidad.