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Tecnología

Publicidad digital, el reto de un mundo sin cookies y en pandemia

Xandr, la plataforma de tecnología de datos de AT&T, es uno de los jugadores en el ecosistema de la publicidad digital que ha encontrado una forma de reemplazar al identificador de Google que pronto dejará de funcionar.

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Foto: Artem Beliaikin / Pexels.

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Antes de que el coronavirus y su eventual pandemia aparecieran en el panorama y llevara a la humanidad a un punto de inflexión, Google desataba su propia tormenta en el mundo digital al anunciar que pronto dejaría de utilizar las llamadas third cookies party (cookies de terceros). Esto ha obligado a los participantes de la publicidad digital a reconfigurarse y encontrar nuevas oportunidades.

A principios de 2020, Google anunció que en dos años eliminará las cookies de terceros, un elemento clave que se utiliza para recabar información que permite a las marcas a identificar a los usuarios y sus comportamiento en internet.

“El anuncio de Google no era una sorpresa, pero al mismo tiempo se nota que los cambios que quiere hacer no tienen una fecha límite porque hay muchos negocios de por medio y la publicidad va a tener que cambiar radicalmente sin usar esta idea de identificación“, comenta Patrick Casal, director senior para América Latina en Xandr, la plataforma de tecnología de datos de AT&T.

Google no fue el primero en anunciar este tipo de medidas, de hecho lo hizo después de que Apple y Firefox dieron a conocer que dejarían de dar soporte a las cookies de terceros y que las bloquearán por defecto.

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Pero tomó mayor relevancia debido a que Chrome, el navegador de Google, tiene una participación de mercado de casi el 70% de los exploradores de internet. Hoy, seis de cada diez usuarios (66%) navegan la red a través de ese producto de Google.

Si bien al principio hubo temores en la industria por cómo impactaría a la publicidad digital la desaparición de las cookies de terceros, se comenzó a trabajar en varias oportunidades como la creación de nuevos identificadores, plantear nuevos estándares y la inversión en nuevas soluciones, sobre todo en los proveedores de datos.

Pandemia, un nuevo aire para los anunciantes

Con apenas unos meses trabajando en estos cambios con miras a 2022, la publicidad digital también registró modificaciones clave por la pandemia, la cual trajo consigo nuevas oportunidades y desafíos con consumidores más expuestos a sus campañas al pasar más tiempo en casa y frente a un dispositivo conectado a internet.

Los servicios atados a internet, como las compañías con contenidos en streaming, explotaron al igual que el consumo de contenido de televisión conectada. Respecto a la industria de publicidad, explica el directivo de Xander, a medida que ciertas industrias fueron recuperándose, se detectó una oportunidad para captar a la gente que estaba pasando más y más tiempo en casa y consumiendo contenido tanto en su computadora como los aparatos que están conectados a internet.

De acuerdo con un estudio de la organización IAB México para conocer el impacto del Covid-19 en esta industria, en 2020 los hábitos de inversión en medios publicitarios de los anunciantes cambiaron considerablemente, destacando la evolución y buen comportamiento de inversión en canales digitales contra la reducción de inversión en otras plataformas.

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El estudio reveló que 46% de los anunciantes aumentó su inversión publicitaria en canales digitales, lo cual contrasta con el 78% de los internautas mexicanos que han realizado compras online recientemente, de acuerdo a los datos presentados en el Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre internautas mexicanos.

“Lo que hemos visto es justamente la necesidad de desarrollo de otros tipos de tecnologías o un revestimiento en otras tecnologías como la publicidad basada en targeting contextual, que hace muchos años atrás era como la única forma que se hacía y hoy no es tanto de moda, hasta que empezamos a ver las necesidades de volver a eso por todos los cambios que va a haber de los cookies o de los cambios que ya hubo por la leyes de privacidad”, explica Casal.

Añade que las mayores tendencia que ha dejado la pandemia son más tiempo y más consumo: las personas pasan más tiempo en internet y usan más el comercio electrónico, lo que obliga a encontrar las diferentes soluciones para poder capitalizar ese momento de tantos usuarios.

Sustituir las cookies, el reto

Al ser una plataforma de adserver (un servidor de anuncios y herramienta que optimiza el retorno de la inversión a través de la gestión de las campañas de publicidad display en internet) y un exchange (el punto de encuentro en el que oferta y demanda se unen para llevar a cabo las transacciones de compra y venta de espacios publicitarios), Xandr se ubicó como un punto de apoyo para sus clientes, que buscan opciones para conocer a sus audiencias y colocar su publicidad.

En ese sentido, señala que el común denominador es que buscan opciones a las cookies que se basen más en la data que ellos tienen; y otros que den soporte a identificadores de terceros.

Hay algunas opciones en este momento que estamos integrando y que nuestros clientes quieren para tener más opciones dentro del ecosistema, sabiendo que las cookies de terceros pronto dejarán de existir“, apunta Casal.

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El secreto, señala, es la flexibilidad que la empresa ha mostrado para las soluciones propias o de terceros para poder identificar a las audiencias, dando a los clientes la posibilidad de decidir cuáles tienen mejor impacto para sus campañas o sus ingresos.

“Por mucho tiempo usamos cookies para hacer la conexión entre anunciante y consumidor y como ya vimos que esa opción no seguirá existiendo, la idea es tener una plataforma completa, que cuente con soluciones tanto propias como de terceros, para llenar ese hueco que van a dejar los cookies”, destaca el director senior para América Latina en Xandr.

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