Cómo la inversión de mil mdd para podcasts condujo a los problemas de crecimiento de Spotify

Se suponía que sería la mayor adquisición de Spotify, una que transformaría a la empresa de streaming de música en un negocio integral para todo tipo de audio en línea.

Sin embargo, la controversia en torno a la “desinformación” en el podcast de Joe Rogan precipitó una semana infernal para la empresa sueca, ya que los boicots de alto perfil, la respuesta negativa en las redes sociales y la caída del precio de sus acciones desafiaron la viabilidad de su meteórico crecimiento.

Con el aumento de las preguntas sobre si las empresas de streaming les pagan a los artistas lo que les corresponde, ha surgido una segunda cuestión, posiblemente más importante: si Spotify puede ser considerado como el responsable de todo el material que se encuentra en su plataforma.

La disputa comenzó cuando un grupo de más de 250 profesores y funcionarios de salud pública de Estados Unidos pidieron a la empresa que tomara medidas contra la desinformación sobre el Covid-19 a raíz de que un episodio de The Joe Rogan Experience incluía “varias mentiras” sobre las vacunas.

Posteriormente, cuando Neil Young lanzó un ultimátum a Spotify para que retirara de su plataforma su música o el podcast de Rogan, la empresa decidió respaldar a Rogan, cuyo podcast es el más popular de la plataforma, con una audiencia aproximada de 11 millones de personas.

A pesar de que Rogan presentó una disculpa, en la que prometió un contenido más equilibrado y mejor investigado, y que Spotify decidió añadir avisos de contenido en los episodios en los que se hablara del Covid-19, se produjeron otros boicots, entre ellos los de Joni Mitchell, Nils Lofgren, India Arie y las podcasters Roxane Gay y Brené Brown.

El príncipe Harry y Meghan Markle, que tienen un acuerdo de podcast con Spotify, comentaron que ya le habían planteado a la empresa el tema de la desinformación. El mismo día en que el personal de Spotify supuestamente se mostró en desacuerdo por la defensa de Rogan por parte del director ejecutivo, Daniel Ek, la Casa Blanca intervino para pedirle que “hiciera más”.

Sin embargo, cuando Spotify pagó 100 millones de dólares en 2020 por un acuerdo de licencia exclusiva con Rogan, conocido por su contenido atrevido y con frecuencia controvertido con miembros de la llamada “intellectual dark web“, realizó un juicio de valor en el que el aumento de los ingresos era más atractivo que evitar cualquier polémica futura.

En ese momento, Spotify comenzó a afirmarse como un actor clave en el mundo de los podcasts, comprando los derechos de cada vez más programas, entre ellos los de los Obama. En la actualidad, ha invertido más de mil millones de dólares en podcasts y los ingresos procedentes de los mismos han aumentado un 627% año tras año.

“Para ser sincero, si no hubiéramos tomado algunas de las decisiones que tomamos, estoy seguro de que nuestro negocio no se encontraría en el punto en el que se encuentra hoy”, se informa que Ek dijo al personal esta semana.

De acuerdo con Mark Mulligan, analista de Midia Research, “Spotify con Joe Rogan es lo mismo que Netflix con House of Cards. Se trata de contenido de audio original“. Explicó que cuando surgió Spotify, “la radio básicamente era la dueña del resto del negocio de audio, pero en los años que han transcurrido los podcasts se han convertido en algo mucho más grande. Si no produjera podcasts, otras empresas le quitarían parte de su tiempo de reproducción“.

Spotify, añadió, “no es dueño del catálogo musical, depende completamente de los sellos discográficos. Un podcast es una forma de decir ‘invertiremos en nuestro propio contenido y generaremos una ganancia mucho más alta con ese contenido‘”.

El debate se ha convertido en algo más grande que el mismo Spotify, tocando los pilares de las guerras culturales actuales, como la libertad de expresión y la censura. MailOnline publicó un artículo titulado “Por qué Spotify debe hacer frente a los bravucones histriónicos que intentan reprimir la libertad de expresión, especialmente si Meghan y Harry se unen a la caza de brujas de Joe Rogan”. Otro artículo de The Hill decía: “¿Podrá Joe Rogan salvar la libertad de expresión?“

Andrew Hartman, escritor de A War for the Soul of America: A History of the Culture Wars, comentó que el altercado era el último de “una larga lista de controversias sobre la cultura pop y la censura, con el capitalismo y el comercio de por medio”.

La mayoría de estas batallas, dijo Hartman, han implicado históricamente los esfuerzos de los conservadores, con frecuencia conservadores religiosos, para censurar a los liberales que desean expresar opiniones transgresoras, por ejemplo, los esfuerzos para censurar La última tentación de Cristo de Martin Scorsese.

“Ahora tenemos a músicos liberales trabajando para expulsar a Joe Rogan de una plataforma por expresar o dar voz a las opiniones que aparentemente son conservadoras”, explicó.

Todo esto deja a Spotify enfrentándose a una embriagadora mezcla de crisis. El organismo de control de la competencia de Reino Unido acaba de iniciar un estudio para determinar si los servicios de streaming como Spotify poseen un poder excesivo, después de que un mordaz informe de los parlamentarios pidiera un “reajuste completo” de un modelo en el que, según ellos, solo se benefician los grandes sellos discográficos y las superestrellas.

“Es como esperar un autobús”, dijo Mulligan. “De repente, aparecerán muchas crisis al mismo tiempo. Arie retiró su catálogo a causa de un episodio que realizó Rogan sobre el tema de la raza. Ahora, un número cada vez más grande de artistas se fijará en todas las demás cosas que ha dicho, y en otros podcasts que Spotify apoya, y pensará: ¿este es el lugar en el que quiero que esté mi música?“

No obstante, comparar y contrastar empresas de streaming constituye una tarea difícil. Desde que abandonó Spotify, Young indicó a sus seguidores que utilizaran Amazon Music para escuchar sus canciones, una empresa criticada por cómo trata a sus trabajadores. Su música permanece en YouTube, que, de acuerdo con los verificadores de información, es un importante conducto de noticias falsas.

“Sin duda hay desinformación en YouTube, Apple y Amazon, en gran parte peor que el programa de Rogan, ¿por qué estos artistas no se retiran también de ellas?“, dijo David Hesmondhalgh, profesor de medios de comunicación, música y cultura en la Universidad de Leeds.

Aunque Spotify sigue conservando más suscriptores de pago que cualquier otro servicio de streaming de audio (más de 406 millones de usuarios mensuales y 180 millones de suscriptores de pago), su participación en el mercado está disminuyendo. Esta semana, las acciones de la empresa cayeron brevemente hasta un 18% después de que su predicción de suscriptores para el trimestre actual fuera inferior a lo previsto.

“Si yo fuera Spotify estaría más preocupado por eso que por el desastre de Joe Rogan”, comentó Mulligan. “La economía de la atención –el tiempo que pasamos en las cosas– alcanzó su punto máximo antes del confinamiento y después se disparó cuando todo el mundo tenía mucho más tiempo libre. Eso siempre iba a comenzar a retroceder cuando se reanudara la vida normal”.