Cómo el algoritmo de TikTok lo convirtió en un éxito

Es, literalmente, la pregunta del trillón de dólares: ¿cómo pasó TikTok de ser una red social de nicho para adolescentes que hacían lip-syncing a convertirse en la aplicación más popular del mundo occidental, amenazando con desbancar a Facebook por completo, en tan solo unos pocos años?

Hay infinidad de respuestas posibles, y TikTok le debe su fenomenal éxito a una serie de decisiones astutas: las herramientas de creación de videos fáciles de usar difuminaron la línea entre el creador y el consumidor mucho más de lo que YouTube logró alguna vez; una vasta biblioteca de música autorizada permitió que los adolescentes pusieran banda sonora a sus videos sin temor a las sanciones por derechos de autor; una campaña publicitaria de mil millones de dólares en Facebook e Instagram adquirió nuevos usuarios tan rápido como la empresa de Zuckerberg los enviaba.

Pero la herramienta más poderosa con la que cuenta TikTok para atraer a los usuarios y mantenerlos enganchados es la famosa página “Para ti” (FYP) de la empresa, la FYP, y el algoritmo que lo alimenta.

La FYP es la pantalla por defecto que ven los nuevos usuarios cuando abren la aplicación. Incluso si no sigues ninguna otra cuenta, la encontrarás inmediatamente llena de un flujo interminable de videos cortos seleccionados de lo que es popular en el servicio. Esta decisión ya le otorgó a la empresa una ventaja con respecto a la competencia: una cuenta de Facebook o Twitter sin amigos ni seguidores es un lugar solitario y árido, pero TikTok es atractivo desde el primer día.

Sin embargo, lo que ocurre a continuación es la fórmula secreta de la empresa. A medida que te deslizas por la FYP, la composición de los videos que te presentan comienza a cambiar lentamente, hasta que, según dicen los usuarios habituales de la aplicación, se vuelve casi increíblemente eficiente para predecir qué videos de todo el sitio van a despertar tu interés.

La empresa es sorprendentemente abierta en lo que respecta a cómo funciona ese algoritmo, al menos en apariencia. “Las recomendaciones están basadas en varios factores”, indicó en 2020, “incluyendo aspectos como las interacciones del usuario, como los videos que le gustan o comparte, las cuentas que sigue, los comentarios que publica y el contenido que crea; la información del video, que puede incluir detalles como subtítulos, sonidos y hashtags; (y) la configuración del dispositivo y de la cuenta, como su preferencia de idioma, la configuración del país y el tipo de dispositivo”.

Pero la forma en que se valoran estos datos y qué factores concretos hacen que un video en particular termine en tu feed, es poco clara, señala Chris Stokel-Walker, autor de TikTok Boom. Una persona de TikTok encargada de intentar rastrear lo que se vuelve viral y el motivo de ello me dijo en mi libro que ‘no hay una fórmula para ello, no hay una fórmula mágica’. El empleado llegó a admitir que ‘es una pregunta que no creo que ni siquiera el equipo de algoritmos pueda responder. Es algo muy sofisticado'”.

Una innovación crucial es que, a diferencia de los antiguos algoritmos de recomendación, TikTok no se limita a esperar a que el usuario indique que le gusta un video dándole like, ni se contenta con juzgar lo que el usuario elige ver. En cambio, parece poner a prueba activamente sus propias predicciones, experimentando al mostrar videos que cree que podrían ser agradables y midiendo la respuesta. ” Sobrepasa los límites de tus intereses y monitorea la forma en que interactúas con esos nuevos videos que siembra en la página Para ti”, explica Stokel-Walker. “Si cree que te gustan los videos sobre la Fórmula 1, puede mostrarte algunos videos de supercoches”.

Esa experimentación no solo permite que el servicio distinga rápidamente los contornos de los intereses de un usuario individual, también es una parte importante de lo que el sitio ofrece a los creadores, señala Sascha Morgan-Evans, directora del estudio de TikTok en la agencia creativa OK COOL. “Cada video publicado en TikTok es mostrado a por lo menos una persona en la página “Para ti”. Hemos averiguado, basándonos en cómo se acumulan las visualizaciones, que TikTok muestra cada video individual a lotes de personas. El número de usuarios en estos lotes aumenta con cada ronda exitosa, una en la que la mayoría de los usuarios dentro de un lote tuvo un alto número de interacciones positivas con el video”.

Esto significa que todos los usuarios tienen la posibilidad de alcanzar la fama mundial. Incluso si no tienes ningún seguidor, tu video terminará llegando a la página “Para ti” de alguna persona, y si se considera que la participación es positiva, puedes llegar a miles o millones de espectadores con extrema rapidez. Y la velocidad de los videos ayuda a TikTok a perfeccionar sus datos rápidamente: “Piensa en cuántos videos ves en una hora en YouTube”, comenta Stokel-Walker, “y los datos que eso genera sobre ti, en comparación con la cantidad que puedes ver en TikTok”.

No obstante, la FYP no es mágico, y las formas en que falla pueden ser tan instructivas como las formas en que tiene éxito. Los nuevos usuarios de la aplicación se darán cuenta de que se obsesiona con la recopilación de datos personales, pidiendo acceso a la lista de contactos y haciendo un seguimiento de cada video compartido recibido y saliente. Si se le niegan esos datos, se ve obligada a presentar una versión lo más genérica posible del feed, personalizado con lo poco que puede determinar a partir de la geolocalización y los detalles del dispositivo.

No obstante, cuando funciona, el algoritmo es tan eficaz en lo que se propone que TikTok parece estar casi abrumado por su poder, dice Stokel-Walker. “Incluso ha introducido mensajes a los usuarios que considera demasiado adictos, diciéndoles que deberían dejar el teléfono”.

Uno de estos mensajes, mostrado desde la cuenta TikTokTips de la empresa a los usuarios que se desplazan por su feed durante horas seguidas a altas horas de la noche, muestra a la estrella de TikTok Gabe Erwin suplicando al usuario que “Ve a dormir un poco más, apaga tu teléfono, hazte ese favor y que tengas una gran noche”. La empresa también ha añadido nuevas funciones de “tiempo de pantalla”, especialmente para los usuarios más jóvenes, desactivando las notificaciones después de la hora de acostarse y permitiendo que los usuarios establezcan el tiempo máximo de uso de la aplicación por día, en un esfuerzo para limitar el uso más compulsivo de su aplicación.

A medida que TikTok se adentra en su segundo año de dominio en línea –la aplicación superó a YouTube en cuanto a tiempo promedio por usuario en septiembre de 2021 y se ha mantenido como líder desde entonces– la gran pregunta es si su éxito algorítmico puede seguir siendo un factor diferencial. Facebook sin duda espera que no: la red social, junto con su hermano corporativo Instagram, anunció hace poco una revisión de sus aplicaciones para centrarse en un nuevo y agresivo motor de curación algorítmica. Al igual que TikTok, Facebook e Instagram ahora mostrarán grandes cantidades de contenido de usuarios que no sigues, con publicaciones de amigos enterradas entre ellas, o escondidas en un feed separado de “seguidores” detrás de una pestaña.

El cambio tuvo una mala aceptación, lo que condujo a un video de disculpa del jefe de Instagram, Adam Mosseri, quien dijo que la empresa iba a revertir algunas de las alteraciones, pero que en última instancia, este era el futuro. “Vamos a intentar mejorar en cuanto a las recomendaciones”, dijo, “porque creemos que es una de las mejores maneras de ayudar a los creadores a llegar a una nueva audiencia y hacer crecer su número de seguidores”.

Si existe una amenaza para la corona algorítmica de TikTok, podría ser la propia empresa. La aplicación domina la atención de los usuarios, pero históricamente ha sido poco monetizada. Como empresa privada, TikTok no publica las cifras de ingresos, pero en 2021, la empresa de investigación eMarketer calcula que recaudó 4 mil millones de dólares anuales, menos del 5% de los ingresos de Facebook.

En 2022, la empresa ha intentado aumentar esa cifra. Ha adoptado el enfoque tradicional, introduciendo más anuncios en el feed, pero también ha probado oportunidades más novedosas, entre ellas un intento de experiencias de compra en vivo estilo QVC, inspirado en su aplicación hermana china Douyin. El lanzamiento no tuvo éxito. TikTok tuvo que subsidiar a los presentadores y a las marcas, lo cual impulsó grandes descuentos en las ventas, pero no logró que el público regresara con regularidad.

Y lo que resulta peor, las ventas con precios demasiado buenos para ser verdad se veían socavadas por otros artículos cuyos precios eran realmente demasiado buenos para ser verdad: la plataforma se enfrentó a un problema de falsificación, dejando a los usuarios en la incertidumbre de si una secadora de cabello Dyson que vale 450 libras es vendida por 14 libras debido a un subsidio o a una estafa.

Pero si TikTok logra equilibrar los ajustes comercialmente necesarios de su algoritmo con la pura compulsión por la FYP en su mejor (o peor) momento, entonces habrá creado un artefacto histórico de la tecnología que pasará a la historia junto con el News Feed, el Infinite Scroll y (Snapchat) Story como elemento emblemático de la era de las redes sociales.