Marketing olfativo: Las empresas de fragancias que fabrican aromas para Subway, Abercrombie y más

Cuando Dallas Pratt trabajaba en un centro comercial al aire libre en las afueras de Chicago, una de las formas favoritas de ella y sus compañeros de trabajo de atraer nuevos clientes era preparar una mezcla que llamaban “té en la acera”. Ponían unas gotas de loción perfumada en una taza de agua caliente y luego la vertían sobre la losa de concreto afuera de la tienda. A medida que el agua se evaporaba, el olor de la loción llenaba el aire.

“Atraía a la gente”, dice Pratt. “Hacían preguntas. Pasaban tiempo”. Y, lo que es más importante, compraban cosas.

Este no es un truco de marketing novedoso: las tiendas que venden artículos con olores distintivos, como perfumerías y panaderías, probablemente han estado bombeando olores hacia las calles y centros comerciales desde los inicios del comercio minorista. Pero a partir de la década de 1990, el marketing sensorial se convirtió en una disciplina más organizada y ahora existen docenas de empresas para ayudar a los propietarios de tiendas a desarrollar olores personalizados y distintivos.

Pero el “té en la acera”, para Pratt, también consistía en crear una experiencia: “Se trataba más de hospitalidad que de ambiente”. Los vendedores trataban a los clientes como si los estuvieran recibiendo en sus propias salas, ofreciendo bebidas y platicando sobre cosas que no fueran los productos. La idea era hacer que la gente quisiera estar dentro de la tienda, incluso si hubieran ido al centro comercial sin intención de comprar loción para manos.

Ningún otro sistema sensorial coopta el sistema límbico del cerebro como lo hace el olfato. Rachel Herz, Universidad de Brown

A medida que el comercio minorista en persona continúa recuperándose de los cierres de la era de la pandemia, los propietarios de tiendas y especialistas en marketing están trabajando arduamente para aprovechar la principal ventaja que tiene el comercio analógico sobre el digital: su apelación a todos los sentidos.

El sentido más primitivo de todos, el que deja una impresión más profunda en nuestras memorias, es el olfato. El cerebro procesa los olores en la corteza olfativa, ubicada directamente detrás de la nariz y conectada a estructuras clave en el sistema límbico, incluida la amígdala, que forma respuestas emocionales, y el hipocampo, que almacena recuerdos.

“Ningún otro sistema sensorial coopta el sistema límbico del cerebro como lo hace el olfato”, dice Rachel Herz, neurocientífica de la Universidad de Brown que también asesora a corporaciones sobre su estrategia olfativa. “Está realizando el trabajo de percepción, emoción, memoria emocional, aprendizaje y asociación“.

Debido a que el olfato está tan estrechamente relacionado con la memoria, no todos tendrán la misma reacción ante un olor en particular. Si bien muchas personas encuentran relajante el olor a lavanda, por ejemplo, quienes lo relacionan con recuerdos desagradables pueden sentir lo contrario. Esta es otra razón por la que las marcas se toman el tiempo y la molestia de crear aromas únicos que se conectarán únicamente con ellas.

Aradhna Krishna, profesora de marketing de la Universidad de Michigan, fue una de las primeras investigadoras en estudiar la intersección entre los sentidos y la marca. Descubrió que dos o más sentidos trabajando en conjunto son más poderosos que uno solo: una foto de una galleta con chispas de chocolate es agradable, pero esa foto combinada con el olor de las galletas horneándose probablemente te hará babear.

“Los olores dentro de los productos pueden mejorar la memoria de otros atributos”, dice. “Recuerdas las marcas, cuál era la forma del producto, dónde lo usaste. El olor está exclusivamente relacionado con el producto”.

Incluso un suave olor ambiental tiene su efecto. En un experimento, Alan Hirsch de la Fundación de Investigación de Olfato y Gusto colocó dos pares idénticos de tenis Nike para correr en habitaciones separadas que también eran idénticas, excepto que una estaba perfumada y la otra no. Los clientes tenían un 84% más de probabilidades de comprar los tenis en la habitación perfumada. (Nike, sin embargo, tenía dudas: “Lo más importante que intentamos hacer es que los zapatos deportivos no huelan”, dijo una portavoz al New York Times en ese momento. Aunque se podría argumentar que los tenis nuevos tienen un aroma atractivo por sí mismos).

Otros experimentos han demostrado que los clientes en espacios con olores agradables, no solo en tiendas, sino también en casinos y lobbies de hoteles, pasan más tiempo ahí sin darse cuenta, se toman más tiempo para examinar productos específicos y es más probable que gasten más dinero, incluso en compras impulsivas. En algunos casos, los clientes no son conscientes de que están oliendo algo que ha sido especialmente diseñado para atraerles: impulsivas. En algunos casos, los clientes no son conscientes de que están oliendo algo diseñado especialmente para atraerlos: por ejemplo, el “olor a coche nuevo” es completamente artificial y no tiene nada que ver con la pintura o el tapizado.

¿Cómo crea una marca el aroma característico ideal? Es un proceso largo y complejo, dice Neohni Gilligan, directora de marketing de fragancias y productos en ScentAir, una de las empresas de marketing de aromas más grandes del mundo. Comienza con un cuestionario de 50 a 100 preguntas para el cliente, aunque sólo una o dos de esas preguntas se relacionan específicamente con el aroma. El resto tiene que ver con la decoración, los colores, la iluminación, el sonido y la música, la demografía de los clientes y el espíritu general de la marca.

Algunas combinaciones parecen obvias: una tienda de muebles puede querer realzar el olor a cuero, mientras que Cinnabon debería oler como si se estuvieran horneando panecillos de canela frescos a sólo unos metros de distancia (en las tiendas Cinnabon, los hornos se colocan cerca de las puertas de la tienda para que el olor escape a la calle; cuando la empresa probó un local con hornos colocados en la parte trasera, las ventas disminuyeron significativamente).

Otros aromas tienen más que ver con evocar sentimientos, pero aunque un lobby de hotel y un spa pueden oler “relajantes”, en la práctica, estos requieren una combinación de aromas muy diferente.

Una vez que Gilligan describe las características de un aroma, se las pasa a los socios de fragancias de ScentAir, quienes hacen la formulación real, cuidando de seguir las pautas de seguridad locales porque ningún olor es más memorable, de manera negativa, que aquel que causó una reacción alérgica grave.

El siguiente paso es determinar la intensidad del aroma. ¿Debería el cliente ser bombardeado por fragancias, como ocurre en Abercrombie & Fitch, que ha estado lanzando su colonia Fierce durante más de 20 años, o la marca busca algo más sutil que deje una impresión más duradera?

Las tiendas no serán sólo lugares para comprar, también serán lugares para vivir esta experiencia visceral e inmersiva. Caroline Fabrigas, marketing olfativo

“A veces”, dice Caroline Fabrigas, directora ejecutiva de Scent Marketing Inc, una firma de branding de fragancias, “el verdadero éxito es si el cliente no piensa que huele a nada. Es la marca que te está hablando a ti”.

A diferencia de los perfumes, cuyos aromas pueden evolucionar junto con la química corporal del usuario, los olores comerciales deben permanecer constantes. Los especialistas en marketing de aromas planifican cómo se dispersará el olor por todo el espacio. En ocasiones utilizan el sistema HVAC, o introducen algún elemento visual como una vela o un difusor de caña. En el caso de Singapore Airlines, el equipo de marketing también incorporó el olor de la marca en jabones y toallas calientes. Sin embargo, lo más frecuente es que los espacios utilicen difusores mecánicos ubicados estratégicamente, controlados a través de teléfonos inteligentes, que pueden programarse para emitir aromas en diferentes momentos del día. Mi tienda de comestibles local, por ejemplo, empieza a oler a pollo asado por la tarde, cuando los compradores empiezan a pensar en la cena.

El costo total del branding de fragancias varía, según el tamaño del espacio y la complejidad del olor, desde mil dólares hasta muchas, muchas veces más. Olivia Jezler, fundadora de la firma de marketing olfativo Future of Smell, dice que las tiendas gastan millones de dólares en marcas visuales y música, y que el aroma deja una impresión mucho más duradera que el sonido.

“En muchas tiendas, especialmente en las más baratas como Zara, podemos oler el plástico y los materiales de las paredes”, dice. “Inconscientemente, eso nos dice algo: no importa cuánto dinero se invierta en la marca visual, esto es algo incómodo, algo que no es seguro y no es bueno para nosotros”.

Las tiendas minoristas todavía están tratando de encontrar el camino para recuperarse de la pandemia, y tanto Fabrigas como Jezler creen que la próxima generación de tiendas insignia será diferente de sus predecesoras. “Durante la pandemia, la gente no podía estar en público y quería hacerlo”, dice Fabrigas. “El comercio minorista les da razones para salir y divertirse. Las tiendas no serán sólo lugares para comprar, también serán lugares para vivir esta experiencia visceral e inmersiva”. Fabrigas ya tiene experiencia en este tipo de espacios: diseñó aromas para el Museo del Helado.

La experiencia de marca puede extenderse más allá de los límites de un espacio particular y llegar al ámbito del comercio electrónico. Jezler cree que los minoristas están perdiendo una gran oportunidad al no incluir aromas en sus empaques. “Las empresas están gastando mucho dinero en hermosas experiencias de unboxing“, afirma. “Pedí algo a Chanel el otro día y pensé: ‘El empaque es muy hermoso, pero ¿dónde está el olor?’”. No habría sido difícil para la compañía incorporar su característico aroma No 5 en el empaque y conectar, a nivel emocional, con el cliente en casa.

El viernes por la tarde fui de compras al centro de Chicago, no para comprar nada, sino simplemente para oler. Zara en Michigan Avenue no olía exactamente a plástico; más bien a cartón y pegamento, pero Jezler tenía razón: olía a temporal, como si nada en los estantes hubiera sido hecho para durar. En Ralph Lauren, se podían comprar velas con el aroma Green de la empresa. En la cercana Rush Street, Tommy Bahama olía a coco y a la idea que alguien tenía de los trópicos, Urban Outfitters olía a cartón mezclado con el humo de la parrilla del bar de al lado y Abercrombie seguía siendo Fierce como siempre: Herz sugiere que existe desde hace tanto tiempo que ya en realidad se ha convertido en un olor nostálgico para los antiguos clientes que ahora son padres de adolescentes compradores. Mientras tanto, Garrett Popcorn y Subway lanzaban sus distintivos olores a azúcar quemada y pan demasiado dulce a la banqueta frente a sus tiendas.

En Oak Street, repleta de boutiques de diseñadores de alta gama, los olores son más sutiles, apenas perceptibles, como el “lujo tranquilo” y el dinero mismo. En su mayoría son detectables, a diferencia de los olores desagradables del exterior, como el asfalto y los gases de escape de los coches. En Chanel, esto es deliberado: los aromas más fuertes y distintivos se limitan al área cercana al mostrador de cosméticos. “Mantenemos los olores bajos para evitar problemas sinusales en clientes y empleados”, me dijo un empleado. Dior, por el contrario, se dispuso de manera que los aromas combinados del mostrador de perfumes del primer piso impregnaran toda la tienda.

Armani también era deliberadamente inodoro. Un local anterior en Michigan Avenue olía a la fragancia Bois d’Encens de Armani, dijo Antony de Angelo, un antiguo empleado que había trabajado en ambas tiendas. El aroma se inspiró en la infancia del diseñador en Italia, específicamente en la iglesia, y le dio al espacio una sensación internacional: para los europeos, era un olor familiar en un lugar lejano, mientras que para los estadounidenses evocaba viajes al extranjero.

Al igual que Pratt, De Angelo consideró la fragancia otra forma de dar la bienvenida a los clientes. “El olor fue un tema de conversación”, dijo. “Era sutil, pero la gente siempre comentaba al respecto. Podían sentir que era algo fuera de lo común. No tenemos el olor en la nueva tienda. Lo extraño”.