¿Y los indicadores de reputación en las instituciones públicas?

El paradigma actual del rendimiento comunicacional de instituciones o canales públicos se mide en el nivel de audiencia o penetración en medios, pero no precisamente en el nivel de reputación o confianza. Normalmente los resultados que entregan las áreas de comunicación o de las televisoras públicas son de volumen (productos y contenido generado) y de un alcance real o estimado (en redes sociales o en medios), pero ya no se ahonda en lo que se dice de ello.

Los indicadores de alcance y consumo no bastan para saber si la ciudadanía está conforme con la información, muchas veces la audiencia consume los productos para criticar las acciones, no para legitimarlas. Por ejemplo, en los debates del Congreso mexicano miles de ciudadanos se conectan a ver las sesiones ordinarias pero los comentarios suelen ser negativos. Y basta con irse a los resultados de la Encuesta Nacional de Cultura Cívica del 2020, donde los legisladores tienen el último lugar de confianza para darse cuenta de que una presencia de la audiencia no se traduce enteramente en legitimidad. 

Un ejercicio importante sería sistematizar encuestas que reporten tanto lo que la gente entendió del mensaje (el producto comunicativo) como lo que opina (si tiene buen formato, si le llamó la atención, si le motivó a compartirlo). Hacer ese ejercicio con periodicidad ayudará a la mejora continua, pues se sabrá con mayor precisión la eficiencia de las campañas y por ende de los mensajes. 

Ante una época de crisis institucional –ver por ejemplo el Democray Index 2020, donde solo 23 países de 167 están considerados como democracias plenas– es tiempo de dar marcha atrás a los canales rudimentarios (cuyo esfuerzo a veces termina en pequeñas vistas y nada de retroalimentación) y de dejar de reportar números etéreos que no dicen más que la superficie del traslado de la información.

En el momento actual donde las y los ciudadanos no se limitan a ser consumidores y ahora son generadores de contenido y de campañas (adprosumidores) tener en cuenta la voz de la sociedad se vuelve imprescindible para una buena estrategia de comunicación para cada institución o canal público. 

Con la medición de la reputación o de la confianza por parte de las áreas de comunicación se logrará consolidar el traslado de la información. Quizá los números al inicio espanten o generen crisis en las áreas, pero todo cambio de paradigma conlleva una ruptura. Lo importante es hacer un análisis detenido de las fortalezas y ausencias que existen en sus campañas y sobre ello generar planes que reditúen en que la institución conozca el alcance y calidad del contenido que desean transmitir y, consecuentemente, en un mayor reconocimiento a la institución.

Pero ojo, trasladar todos los esfuerzos a una sola área o a unas cuantas para reajustar los formatos y construcciones del mensaje no sería el ejercicio más adecuado. Se requiere consolidar una comunicación transversal interna, donde diferentes líderes de áreas participen tanto en la propuesta como en la construcción del mensaje. Eso ayudará en dos cosas: en consensuar el mensaje más pertinente, por un lado, y, por el otro, en delegar responsabilidades equitativas que ayuden a mantener un ritmo de trabajo equilibrado.  

Medir sí, pero siempre con prospectiva.