¿Ayudará el cambio de marca X de Elon Musk a Twitter a alcanzar nuevas alturas?

Cuando Elon Musk tuiteó “el pájaro es libre” cuando compró Twitter el año pasado, se asumió que se refería a la liberación de la plataforma de sus cadenas figurativas. Ahora echó a la marca por completo del nido.

El anuncio de Musk el domingo de que iba a cambiar el nombre de Twitter por el de X constituye la última de las muchas medidas drásticas que ha adoptado el propietario de la red social. Si Twitter no vale los 44 mil millones de dólares (unos 700 mil millones de pesos) que pagó por ella en octubre, ahora corre el riesgo de valer incluso menos si se deshace de su bien establecida marca y de su logotipo aviar (Musk señaló el domingo que pronto llegaría el momento de decir “adiós a la marca Twitter y, poco a poco, a todos los pájaros”).

No obstante, la aparición de la marca X se venía gestando desde hace tiempo, por muy precipitados que parecieran los acontecimientos del domingo, en los que la elección de un logotipo basado en un estándar internacional de codificación, creado colectivamente, acentuó el carácter caótico del ejercicio de cambio de marca. Y tal fue el revuelo consiguiente, que la marca X al menos debutó con fuerza.

Musk escribió en Twitter el año pasado que la compra de Twitter suponía un “acelerador para crear X, la aplicación para todo”. El hombre más rico del mundo hizo referencia al hecho de convertir la plataforma de redes sociales en un producto similar a WeChat, una aplicación china sumamente popular que permite que los usuarios realicen múltiples funciones, desde enviar mensajes hasta pedir un taxi y hacer pagos.

“En China básicamente se vive en WeChat. Si podemos recrear eso con Twitter, tendremos un gran éxito”, comentó supuestamente al personal de Twitter el año pasado. Desde hace tiempo, la idea de la plataforma X se cierne sobre la empresa. Twitter como empresa ya está integrada en una entidad corporativa llamada X Corp, cuya matriz es X Holdings Corp.

Linda Yaccarino, directora ejecutiva de Twitter, ofreció una descripción de cómo sería la aplicación X, tuiteando que “se centraría en audio, video, mensajería, pagos/banca”. Twitter ya inició los trámites regulatorios para convertirse en un procesador de pagos y Musk, que en 1999 cofundó el banco en línea x.com, que posteriormente se convirtió en PayPal, planteó la posibilidad de que Twitter ofrezca tarjetas de débito y préstamos.

Los ingresos por publicidad, la principal fuente de ingresos de Twitter históricamente, se vieron gravemente perjudicados por el boicot de los anunciantes provocado por la preocupación en torno a las normas de moderación de la plataforma, Musk admitió que disminuyeron un 50%. La empresa necesita nuevas fuentes de ingresos.

Un analista señaló que Twitter, o X, no dispone del tiempo, el dinero o los empleados necesarios para llevar a cabo semejante transformación. La empresa está seriamente endeudada debido a la deuda de 13 mil millones de dólares (unos 200 mil millones de pesos) que contrajo tras la adquisición de Musk, mientras que la mayor parte de la plantilla fue despedida y Meta, la empresa de Mark Zuckerberg, lanzó una imitación “asesina de Twitter” llamada Threads.

“La visión de Musk es convertir X en una ‘aplicación para todo’, pero esto requiere tiempo, dinero y personal, tres cosas que la empresa ya no tiene”, comenta Mike Proulx, director de investigación de la empresa de análisis Forrester. “Los usuarios de Twitter privados de sus servicios utilizarán cada vez más Threads, mientras la empresa de Musk sigue perdiendo dinero. En pocas palabras, se le acaba el tiempo a X”.

Poco antes de anunciar el cambio a X, Musk señaló que Twitter todavía registraba un flujo de caja negativo –es decir, gasta más en el funcionamiento de la empresa que lo que gana– y que el negocio necesitaba alcanzar un flujo de caja positivo “antes de que podamos permitirnos el lujo de cualquier otra cosa”. Se trata de un contexto complicado para lograr la renovación del modelo de negocio de la plataforma, aunque sea propiedad del hombre más rico del mundo (que ya vendió muchas acciones de Tesla para financiar la adquisición).

Farhad Divecha, director ejecutivo de la agencia británica de mercadotecnia digital Accuracast, comenta que un cambio de logotipo no traerá de vuelta a los anunciantes, pero sí lo hará la creación de una verosímil “aplicación para todo”. “El cambio de logotipo marca el inicio de la transición hacia la visión que Musk tiene de X. No estamos recomendando a los anunciantes que la utilicen todavía, pero estamos muy atentos a este espacio”.

La popularidad de Threads disminuyó después de un fuerte comienzo, por lo que se redujo la amenaza para la principal fuente de ingresos de Twitter, a pesar de que Meta indicó que no tenía planes inmediatos de lanzar anuncios de cualquier manera. No obstante, el anuncio del cambio de marca a X demuestra que Musk está decidido a trasladar el modelo de negocio a otro lugar, con o sin alas.