Jaime Romano dice que la temperatura de tus manos anticipa tus decisiones

Empezamos la semana con un mensaje claro: las mujeres no bajarán la guardia en la lucha por la igualdad de género.

Ni una pandemia frenó la movilización del Día Internacional de la Mujer en México. Ni un muro frente a Palacio Nacional. Al contrario: las vallas se convirtieron en el soporte sobre el que estamparon mensajes como “Un (presunto) violador no será gobernador”.

Me preguntaba por qué alguien con acusaciones tan fuertes puede ganar por más de 10 puntos una encuesta interna de su partido para encabezar la candidatura a gobernar Guerrero. Se lo pregunté al doctor Jaime Romano. Lleva toda una vida estudiando qué pasa en nuestro cerebro que nos lleva a tomar decisiones.

Él llegó a este campo por casualidad. Se dedicaba a estudiar el proceso de aprendizaje de niños y adolescentes cuando se dio cuenta de que su metodología científica se comenzaba a aplicar en el campo del marketing para influir en nuestras decisiones de consumo.

De ahí nació Neuromarketing, el laboratorio que fundó y dirige. Gracias a sus estudios, Coca-Cola ordena sus botellas en las tiendas de abarrotes de una manera que es tan secreta como la fórmula de su refresco estrella. La marca aumentó sus ventas casi 20% gracias a sus consejos.

Romano aplicó el mismo método en 2012 para la campaña de Enrique Peña Nieto. Pero en la llamada neuropolítica no tuvo tanta trayectoria como en el neuromarketing. Hoy asegura que desconoce lo relacionado con la política, las elecciones y sus candidatos.

¿Qué es decidir?

Los seres humanos siempre hemos pensado que somos racionales: Primero definimos el problema — me quiero comprar un par de zapatos —, luego analizamos las opciones — nos metemos a internet —,  y escogemos la mejor opción . Pero eso está alejado de la realidad. 

¿Tanto?

La verdad es que hay muchas cosas adicionales que suceden en la toma de decisiones. Tiene que ver con las emociones, ese mundo no consciente y que ha sido mi interés. Lo planteé en 2014 con la neuropirámide, que ahora llaman la neuropirámide de Romano.

¿Y qué nos revela?

Las emociones suceden antes de la corteza cerebral, donde hay pensamiento. Las sentimos y luego tratamos de explicarlas a través del lenguaje. 

¿Para qué sirve saber esto?

Resulta que en el campo del marketing todo ese mundo racional y consciente es lo que se explora en métodos tradicionales: encuestas, entrevistas y grupos de enfoque. Pero son inexactos porque en este momento te digo lo que está en mi pensamiento, pero debajo de la consciencia están sucediendo cosas.

¿Cómo sabemos qué está pasando ahí?

Mientras estamos platicando han habido momentos en que tú prestabas más atención que otros.

A usted ni con Zoom le engañan…

Pero con ese método yo no te observaría, te estaría midiendo. Te colocaría electrodos en tu cráneo y mediría la oscilaciones electromagnéticas de tu cerebro, eso es el encefalograma. Con eso conocería tu nivel de atención. También lo podría usar para medirte las emociones. 

Las emociones se pueden medir y yo sin saberlo

Te voy a dar un ejemplo. Las emociones suceden antes de la corteza cerebral y eso se refleja en el cuerpo. Hemos desarrollado una metodología para medir la frecuencia cardíaca y la vasodilatación a través de sensores en el cuerpo.

¿Qué aspecto tiene una emoción placentera?

Por la frecuencia cardíaca medimos la intensidad de la emoción. La valencia (si es o no placentera) con la temperatura de las manos. Cuando ves una escena de un crimen, ¿tus manos se ponen calientes o frías?

El título ‘A sangre fría’ me hace todo el sentido ahora

Clientes nuestros, como Coca-Cola, Banxico, Banorte, Holcim Apasco, se han dado cuenta de que el neuromarketing tiene estas ventajas.

¿Qué variables son las más importantes para influir?

Captar la atención es fundamental. Luego puedes jugar con la emoción y con la comprensión, dependiendo de qué quieres hacer. Si quieres vender un personaje político, primero tienes que producir algo de temor de lo que esta pasando —hay inseguridad, rateros— y luego el político tiene que producir un impacto positivo y se tiene que hacer entender el mensaje.

Ese es el mix que nosotros ayudamos a hacer a los mercadólogos y publicistas para que hagan su comunicación más efectiva y más precisa. De ahí surge la neuropolítica. 

¿Usted la aplicó en la campaña de Enrique Peña Nieto, en 2012?

Del tema político ya me hice a un lado porque empezaron a decir que ayudaba a los políticos a lavar el cerebro de los mexicanos. La realidad es que el neuromarketing solo provee data.

Pero, usted sabe con qué fin se usa.

Sí, por eso te digo: del tema político ya me me salí, porque ahí las intenciones son diferentes. Una de las cosas que a mí me preocupa es la parte ética y eso siempre se lo planteo a los mercadólogos y publicistas.

¿Peña no fue un candidato ético?

Yo no me meto ahí. Yo desarrollo metodología científica de forma ética para que sea precisa.

¿No le causa conflicto estudiar cómo usar la parte subconsciente, lo que menos controlamos, para influir en las decisiones de otros?

No hay tecnología actual, ni neurocientífica ni no neurocientífica, que pueda hacer que la persona haga cosas que no quiere hacer. En el tema del marketing, puede lograr que compres un producto y no otro, pero no puede controlar tu libre albedrío.

¿Hasta dónde llega su responsabilidad, pues?

Mi responsabilidad llega hasta cuando decido a quién ayudo y en alertar que el uso de esta data tiene que ser el más ético.

Pues yo que quería preguntarle por qué un candidato a las elecciones acusado de violación tiene tanto apoyo.

No sé quién es, estoy alejado de la política.

Veo que lo de Peña Nieto no le sentó bien

Soy médico, desarrollo de la ciencia y eso es lo que me interesa.