La guerra de Putin cerró todos los McDonald’s de Rusia, recuerdo la emoción cuando abrieron por primera vez

Durante un par de años, después de que esos arcos dorados aparecieron por primera vez en Moscú el 31 de enero de 1990, McDonald’s era algo realmente importante en Rusia. Era algo más que una experiencia gastronómica. Era un destino exótico de devota peregrinación. En 1992, vivía en San Petersburgo para estudiar ruso durante el verano. Viajé a Moscú en el tren nocturno con un grupo de amigos rusos. Lo primero que quería hacer –al estar en Moscú por primera vez en mi vida– era ver la Plaza Roja al amanecer. Mis amigos tenían otras ideas sobre la escala más importante. Teníamos que ir directamente a McDonald’s y pedir una Beeg Mak o –igual de emocionante– una gamburger. (Palabra rusa real). No tenía sentido interponerse en su camino. El Kremlin tendría que esperar.

Esta semana, McDonald’s anunció que suspendería sus operaciones en Rusia. Esto afecta a 847 sucursales y 62 mil empleados, que seguirán recibiendo su salario. El presidente y CEO de la empresa, Chris Kempczinski, dijo: “Nuestros valores significan que no podemos ignorar el innecesario sufrimiento humano que se está desarrollando en Ucrania”. La respuesta se suma a las acciones de decenas de marcas, desde Chanel y Burberry hasta Apple y Starbucks.

Había una vez, hace tres décadas, la llegada de McDonald’s a Moscú representó el fin de la Guerra Fría y el triunfo de las alegrías del capitalismo. En aquel primer día de 1990, la primera sucursal en la plaza Pushkin esperaba atender a alrededor de mil clientes. Sin embargo, incluso antes de la hora de apertura, una fila de 5 mil rusos ya le daba la vuelta a la cuadra. Como explicaron los clientes rusos a los medios de comunicación occidentales que cubrieron el evento, la fila no era un gran problema. Hacer fila era algo a lo que estaban muy acostumbrados. Los clientes se maravillaban con el tamaño de las malteadas. Algunos guardaban las cajas de las Big Mac y otros empaques para reutilizarlos en casa, porque era una novedad preciosa. Otros sacudían la cabeza ante los escandalosos precios. A 3 rublos y 75 kopecks, una Big Mac equivalía al salario de medio día, y costaba el equivalente a 6.25 dólares en aquella época, el McDonald’s más caro del mundo.

Resulta difícil exagerar el frenesí en torno a las experiencias de consumo en los primeros tiempos de la era postsoviética. Cuando Mikhail Gorbachev dejó su cargo en 1991, marcas occidentales como Dunkin’ Donuts, Baskin-Robbins y Nesquik se estaban convirtiendo en nombres conocidos y eran una fuente de curiosidad, emoción y, en ocasiones, de sospecha. (Gorbachov fue criticado posteriormente por su aparición en un anuncio de Pizza Hut de 1998 que solo fue difundido en Estados Unidos). Esto ocurría en una época en la que todavía detenían a los visitantes occidentales en la calle para preguntarles si querían cambiar sus Levi’s. Durante un breve periodo de tiempo a principios de los años 90, posiblemente eras el único extranjero que los rusos habían conocido en persona. Cuando fui a vivir a Rusia al año siguiente de mi primera visita, los viajes de regreso a casa estaban dominados por largas listas de compras de cosas que los rusos querían: detergente, medias, maquillaje, siempre pantalones de mezclilla. Estos artículos empezaban a estar disponibles, pero no siempre eran de buena calidad ni fáciles de conseguir.

Como extranjera, también era considerada una práctica fuente de información sobre las nuevas marcas que eran anunciadas en la televisión. La hermana de nueve años de uno de mis amigos me interrogaba incansablemente al respecto. ¿El chocolate Bounty realmente era el sabor del paraíso? ¿Qué significaba eso? ¿Había probado el arroz de Uncle Ben? ¿En qué se diferenciaba de los demás arroces? ¿Quién era Uncle Ben? ¿Era cierto que había estado en Rusia? Resulta casi imposible, 30 años después, imaginar un mundo en el que casi no hubiera marcas y desprovisto de consumismo. Sin embargo, a finales del periodo soviético la gente estaba acostumbrada a que los restaurantes estatales –que muchas veces no tenían comida ni visitantes– llevaran el nombre de “Restaurante” y a que las tiendas se identificaran a sí mismas con un logotipo gigante que indicaba “Pan” o “Pescado”. (Y que con frecuencia vendían artículos completamente distintos al pan o al pescado, si es que en realidad tenían algún artículo).

En este contexto, McDonald’s se adelantó y actuó con rapidez para lograr el máximo impacto. Desde mediados de los años 70, la empresa mantuvo conversaciones con funcionarios soviéticos sobre la apertura de una sucursal, tan ansioso estaba por posicionarse. No obstante, la inocencia de principios de los 90 no pudo durar: los rusos no tardaron en convertirse en clientes exigentes y perspicaces. En las últimas dos décadas, McDonald’s ha tenido que competir con una creciente variedad de marcas rusas de comida rápida, como Kroshka Kartoshka (Pequeña Papa), un emporio de papas horneadas con más de 300 sucursales; Teremok, que también tiene 300 tiendas y es especialista en blini, borscht y pelmeni (bollos rellenos); y Shokoladnitsa (Chica de Chocolate), una cadena de café con más de 240 sucursales solo en el área de Moscú. Este nivel de competencia ha influido en el menú de McDonald’s específico para Rusia, el cual incluye papas “estilo campestre” (gajos de corte grueso hechos con papas rusas), alitas de pollo, un mojito de estragón y menta sin alcohol y la glamorosa McShrimp, una exclusiva rusa de McDonald’s.

Mi propio recuerdo de aquella primera salida a Moscú me hace sonreír por la ingenuidad de todo ello. En aquella trascendental visita, yo pagué (obviamente). Mis amigos rusos devoraron el menú en un silencio reverencial y delicioso, deteniéndose únicamente para suspirar con satisfacción, imaginando su brillante futuro consumista. Entonces uno de ellos levantó la vista y preguntó con entusiasmo: “¿Podemos pedir más ‘s soboy‘?”. “¿Qué significa ‘s soboy’?” pregunté.

Literalmente significa “con uno mismo”. Se produjo una larga explicación y finalmente entendí, para mi horrorizado asombro, lo que querían decir: “para llevar”. Querían comprar el mayor número posible de artículos para llevárselos a casa y que todos sus conocidos pudieran probar estas exquisiteces. Intenté explicarles que ese no era el propósito de McDonald’s. Pero mis protestas fueron en vano. Y entonces, volvimos a recorrer 400 millas en un viaje nocturno en tren hasta San Petersburgo, transportando el máximo símbolo de estatus: una bolsa de papel de gamburgery fría, empapada y pudriéndose en sus lujosas envolturas de marca.