¿La salida del CEO de Twitter, significa una crisis de identidad de la plataforma?

Así que Jack Dorsey dejó su puesto como CEO de Twitter. Esto significa que la compañía ha tenido cuatro CEOs en sus 15 años de existencia, con Dorsey ocupando el puesto en dos ocasiones, pero en todo ese tiempo solo ha tenido un modelo de negocio, lo que podría explicar en gran medida su salida.

Existen interesantes similitudes entre la relación de Dorsey con la empresa que cofundó y la de Steve Jobs con Apple, ya que ambos fueron destituidos en algún momento por sus colegas de la junta directiva y después fueron reincorporados para rescatar a dichos colegas de su incompetencia.

Y las similitudes no terminan ahí. Durante sus breves estancias en lo desconocido, ambos hombres fundaron nuevas empresas exitosas, en el caso de Dorsey la empresa de pagos Square, en el caso de Jobs la empresa informática NeXT Inc, que posteriormente transformó la empresa gráfica Lucasfilm en Pixar. Para ambos hombres, fueron períodos de exilio lucrativos: Square ahora está valorada en 100 mil millones de dólares; Jobs le vendió Pixar a Disney por 7 mil 400 millones de dólares y consiguió un puesto en la junta directiva de Disney. Lo que demuestra que en ocasiones ser despedido es lo mejor que le puede pasar a un visionario.

La idea que se convirtió en Twitter surgió de la genialidad de Dorsey en 2006 de que si uno pudiera difundir sus mensajes de texto, sería todo un acontecimiento. Fue un éxito instantáneo, entre otras cosas porque la mayoría de las personas ya conocían la mensajería instantánea, por lo que el nuevo servicio comenzó a funcionar rápidamente. En poco tiempo se transformó en un servicio de comunicación global para la gente común y, en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos, se convirtió en un megáfono para un usuario especialmente hábil y sin principios del medio.

Entonces, ¿por qué el tipo que creó este asombroso servicio renuncia? La razón más aproximada es que está siendo acosado por un par de ricos inversionistas “activistas” que no pueden entender a) cómo Dorsey puede ser al mismo tiempo CEO de Twitter y de Square (buena pregunta, en mi opinión); y b) por qué un servicio que se ha convertido en una parte tan fundamental de la esfera pública en la red no está atrayendo más usuarios o generando más dinero.

El número de usuarios mensuales activos (MAU) de Twitter se encuentra bastante estancado desde hace algún tiempo, y aunque sus ingresos anuales (3 mil 720 millones de dólares en 2020) pueden parecer sustanciales para aquellos que viven en el mundo real, en el campo de distorsión de la realidad de Silicon Valley son considerados como un pequeño cambio. Como una forma de apaciguar a estos impacientes activistas, Dorsey le concedió a cada uno de ellos un puesto en la junta directiva de la empresa a cambio de importantes inyecciones de capital.

Pero es evidente que lo que están presionando es un cambio en el modelo de negocio de Twitter. Al igual que las demás empresas de redes sociales, Twitter obtiene su dinero de la publicidad, pero debido a que no tiene ningún vínculo directo entre el usuario y el anunciante, la mayor parte de la publicidad está relacionada con la marca, en lugar de estarlo con el producto.

Esto significa que gran parte de la publicidad que surge en el feed de un usuario de Twitter constituye básicamente una forma de señalar las virtudes de las marcas corporativas.

En este caso, no resulta evidente cómo se puede cambiar esta situación sin modificar radicalmente la naturaleza de Twitter, con lo cual se perdería su peculiaridad. El experimentado analista de tecnología Ben Thompson lo explicó de forma interesante en su boletín informativo el otro día, al comparar Twitter con Instagram. Ambos siguen un modelo de difusión, pero sus respectivos medios por defecto son diferentes: para Twitter es el texto, para Instagram son las fotografías.

Las consecuencias de esta situación son enormes, afirma Thompson. “Por supuesto, puedes seguir a tus amigos en ambas redes, pero en Twitter también seguirás a periodistas de noticias de última hora, analistas, anónimos perspicaces, cuentachistes y personas que publican tonterías. El objetivo es la información principal, y la velocidad y la densidad de información de Twitter no se pueden comparar con nada en el mundo. En Instagram, sin embargo, puedes seguir a marcas e influencers y tu principal interacción con tus amigos son las historias sobre sus hazañas del Día de Acción de Gracias. Se trata de una aspiración, no de información, y lo primero tiene mucho más sentido para una publicidad efectiva”.

Explicándolo de otra forma, los estados mentales de los usuarios son diferentes en las dos plataformas. Instagram es un medio para combatir el aburrimiento, desplazándose infinitamente con la esperanza de encontrar algo interesante. Es más probable que un usuario en ese estado de ánimo se sienta tentado por la perspectiva de una compra impulsiva.

Los usuarios de Twitter, sin embargo, no se aburren. Al contrario, son combativos, están molestos, indignados o buscando una pelea o una broma. Con frecuencia, mi feed de Twitter me hace recordar una historia que una vez escuché de un comediante escocés sobre Sauchiehall Street los viernes por la noche en los viejos tiempos: describió una escena en la que un borracho agarró a otro por el cuello de su ropa, golpeando su cabeza contra la pared y gritando: “Por vigésima vez, Jimmy, hay 31 islas en el archipiélago griego”.

Mientras Dorsey se dirigía hacia la salida el otro día, soltó una idea deliciosamente perversa. “Se habla mucho de la importancia de que una empresa esté ‘liderada por sus fundadores’. En última instancia, creo que eso es gravemente limitante y un único punto de fracaso”. Lo curioso es que, si bien esto se puede aplicar o no a Twitter, la idea de “un único punto de fracaso” se aplica sin duda a otra red social. Y Mark Zuckerberg no irá a ninguna parte, ni siquiera si los desgraciados de su junta directiva consideraran que ya es hora de que pase más tiempo con su dinero.

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