¿Puede Twitter sobrevivir a Elon Musk o llegar a crecer?

Twitter no es un buen lugar donde estar en este momento. Eso no es nada nuevo, pero el horror cotidiano se ha visto incrementado por la caótica adquisición de Elon Musk. En la semana que ha transcurrido desde que se paseó por las oficinas de la empresa en San Francisco cargando un lavabo –para que pudiera tuitear “let that sink in“– y se autodenominó primero “chief twit” y después “operador de la línea directa de quejas de Twitter” (su título real, según los sistemas internos, es el aburrido “director ejecutivo”), el hombre más rico del mundo ha hecho que la adquisición de la empresa sea el equivalente a darle la vuelta al juego a mitad de una partida de ajedrez.

Externamente, los cambios son escasos, pero significativos. Una de sus primeras acciones fue ordenar un cambio en la página de inicio del sitio. Si visitas Twitter.com sin entrar a tu cuenta, ya no serás enviado a una página de registro; en su lugar, serás dirigido a la pestaña Explorar, la selección algorítmica del sitio de los mejores tuits y las tendencias más populares. Es un cambio de enfoque, en otras palabras, de alentar a los usuarios a registrarse o iniciar sesión, a aceptar a los visitantes que solo quieren ver lo que está sucediendo y luego retirarse.

Este cambio de enfoque no es inédito. En el pasado, Twitter dio muchas vueltas a la cuestión, a veces argumentando que su objetivo como empresa es simplemente maximizar el número de personas que leen los tuits, otras veces argumentando que debería maximizar los usuarios con cuenta, y otras veces enfocándose en los usuarios “monetizables”, aquellos que ven los anuncios. No, lo importante del cambio no es lo que ocurrió, sino cuándo ocurrió: inmediatamente.

Sin grupos de discusión, sin pruebas A/B, sin memorándums enviados de un lado a otro entre los altos ejecutivos discutiendo los pros y los contras de cada opción. Musk manda, y se produce el cambio. El mensaje, para aquellos dentro y fuera de Twitter, fue claro: conozcan al nuevo jefe, que no es en absoluto el mismo que el anterior.

En los días siguientes, Musk ha arrasado con la sede de la red social como un huracán. Respaldado por un grupo de expertos conformado por amigos cercanos, entre ellos los inversionistas de capital de riesgo Jason Calacanis y Sriram Krishnan, el cofundador de PayPal David Sacks y Alex Spiro, su abogado personal, así como un grupo seleccionado personalmente de ingenieros de Tesla, Musk se ha dedicado a reestructurar la empresa.

Junto con el cambio simbólico de la página principal, llegaron los cambios reales en el equipo ejecutivo. Musk despidió al director general y al director de finanzas de Twitter, así como a la directora de asuntos legales y política, Vijaya Gadde, la mujer más poderosa de Twitter y la persona más relacionada con la decisión de vetar a Donald Trump de la plataforma. A pesar de que los primeros informes sugerían que los ejecutivos iban a recibir cuantiosas indemnizaciones multimillonarias, Musk parece haber decidido que no ha visto suficientes tribunales en los últimos seis meses, despidiéndolos “por causa” –es decir, alegando una gran incompetencia– y negándoles sus indemnizaciones.

Es casi seguro que las compensaciones llegarán en algún momento, después de que Musk protagonice una mini versión del mismo drama judicial que lo llevó a verse obligado a comprar la empresa en primer lugar. Según un artículo del periódico Financial Times, su argumento es que si no fuera por su oferta, el valor de las acciones de la empresa se habría hundido. Otros señalan que el hecho de que los ejecutivos hayan luchado tanto para obligar a Musk a completar la adquisición sugiere que realmente hicieron su trabajo muy bien, asegurando un pago multimillonario para los accionistas que habría desaparecido si lo hubieran dejado retirarse del acuerdo.

Sin embargo, una vez más, se envía el mensaje: nadie está a salvo. Y el resto de los empleados lo saben. El primer día, se envió una misiva en la que se ordenaba a los codificadores (ingenieros de software) que imprimieran sus últimos 30 días de trabajo y los entregaran para una revisión del código, donde uno de los ingenieros de Tesla evaluaría su habilidad. Poco después, se envió una segunda misiva en la que se pedía a los empleados que destruyeran esas impresiones. No obstante, las revisiones de código siguieron adelante, aunque de forma digital, y el lunes comenzaron los despidos de los trabajadores de base.

En la práctica, las revisiones de código parecen ser algo más que una terminante clasificación cuantitativa, como si se evaluara a un equipo de construcción por el número de ladrillos que han colocado. No pueden ser mucho más complejas que eso, porque el objetivo de Musk es despedir a una cuarta parte del personal de la empresa, y hacerlo con rapidez. Aunque el chief twit negó que estuviera tratando explícitamente de deshacerse del personal antes de la entrega de una costosa tanda de bonos en efectivo el 1 de noviembre, la presión del tiempo está ahí, de cualquier manera. Incluso aquellos que superan las revisiones de código pueden considerar que sus puestos de trabajo están amenazados: uno de los proyectos, para revisar el servicio de suscripción de Twitter Blue de la empresa e introducir un pago mensual por la verificación, fue establecido con un plazo de solo una semana. Se desconoce si el proyecto es realmente urgente, o simplemente una forma útil de animar a las personas que no están dispuestas a trabajar a todas horas y los fines de semana para un nuevo director caprichoso a que renuncien de forma voluntaria. Al menos, el personal de Twitter puede consolarse un poco con el hecho de que la supuesta intención de Musk de despedir al 75% del personal aún no se ha hecho realidad.

Si Musk parece ser el jefe infernal, bueno, no serías el primero en pensarlo, y el personal de Twitter no es el primero en descubrirlo. En los correos electrónicos internos de Tesla, filtrados el año pasado, expuso su estilo de gestión de forma clara para los subordinados: “Si se envía un correo electrónico de mi parte con instrucciones explícitas, solo se permiten tres acciones por parte de los directores. 1) Responderme por correo electrónico para explicar por qué lo que dije era incorrecto. ¡A veces, simplemente me equivoco! 2) Pedir más aclaraciones en caso de que lo que dije fuera ambiguo. 3) Ejecutar las instrucciones.

“Si no se hace nada de lo anterior, se pedirá a ese director que renuncie inmediatamente”.
En primavera, volvió a amenazar con la pérdida inmediata de puestos de trabajo, como parte del mandato del retorno a la oficina en Tesla. Se esperaba que los empleados estuvieran en la oficina un mínimo de 40 horas a la semana, señaló, “o dejarían Tesla”. Demostrando que tiene un punto débil, Musk permitió que continuara el trabajo a distancia, como horas extra opcionales además del mínimo de 40 horas. “Si no te presentas, asumiremos que habrás renunciado”.

Durante el verano, los empleados de una de sus otras empresas se hartaron. “SpaceX debe separarse rápida y explícitamente de la marca personal de Elon”, escribieron, en una carta dirigida a los altos ejecutivos que calificaba a Musk como una “distracción y una vergüenza”. En cambio, los autores de la carta fueron despedidos.

Sin embargo, Musk no compró Twitter para recortar puestos de trabajo, ni para simplemente ampliar su dominio, que ya abarca la tierra (Tesla), el espacio (SpaceX) y los bajos mundos (la Boring Company), hasta el ciberespacio. De hecho, desde abril, cuando presentó por primera vez una oferta para ser dueño de la compañía, fue claro sobre sus motivaciones. “La libertad de expresión es la base de una democracia que funciona“, comentó, “y Twitter es la plaza digital donde se debaten asuntos vitales para el futuro de la humanidad”.

No todos creen que Musk sea la persona adecuada para supervisar eso. “Muchos estudios han demostrado que las redes sociales son una de las principales causas de la información errónea y la desinformación, sobre todo cuando se trata de difundir mentiras electorales perjudiciales que merman la confianza en nuestras instituciones democráticas”, explica Lindsey Melki, del grupo no partidista de lucha contra la corrupción Accountable.US. “En honor a la anterior dirección de Twitter, intentaron contener el problema hasta cierto punto. Pero ahora Musk está a punto de abrir las compuertas de la desinformación electoral, convirtiéndola verdaderamente en el salvaje oeste de la propaganda de las grandes mentiras y en un puerto seguro para los posibles insurrectos”

Incluso Musk pareció reconsiderar su postura. A los pocos días de haber llegado a la sede de Twitter, sus anteriores fanfarronerías sobre la eliminación de la moderación de contenido, el restablecimiento de las cuentas bloqueadas y el énfasis en la “libertad de expresión” quedaron silenciadas. La actualización de su biografía de “chief twit” a “operador de la línea directa de quejas de Twitter” fue un reconocimiento, aunque subestimado, de que el hecho de reclamar el poder exclusivo para determinar el resultado de las decisiones de moderación en una plataforma que cuenta con más de 200 millones de personas no es divertido.

El primer fin de semana después de comprar la empresa, anunció que iba a crear un “consejo de moderación de contenido que contara con puntos de vista muy diversos”, y que no se tomaría ninguna decisión importante hasta que el consejo se reuniera. Tal como lo hizo Mark Zuckerberg antes que él, quien creó la “junta de supervisión” de Facebook para formalizar la toma de decisiones en materia de moderación de contenido –y para externalizar la culpa de los errores–, Musk se inclina por el poder, pero no por la responsabilidad.

A diferencia de Zuckerberg, Musk tiene fuertes razones comerciales para desear evitar ser considerado como responsable de las decisiones que toma su empresa. Es posible que Twitter sea su amor actual, pero Tesla es la fuente de su riqueza, y la empresa automotriz vende vehículos en todo el mundo, incluso en China, país en el que Twitter está prohibido y del que se reveló el martes que el gobierno administraba 2 mil cuentas en la red social con el objetivo de influir en las elecciones de medio mandato en Estados Unidos. Promover la libertad de expresión en Estados Unidos consiste simplemente en defender la Constitución; promoverla en China constituye un acto subversivo.

Entonces, ¿por qué lo está haciendo? Porque Musk es, en el fondo, un publicador. No puede dejar de publicar en internet. Cree, con toda sinceridad, que Twitter es importante para la sociedad y que, si no lo dirige con su mano fuerte, perderá su influencia y él no tendrá dónde publicar.

El caso es que no es evidente que esté equivocado.

Los problemas de Twitter anteceden a Musk. Es difícil recordarlo ahora, pero en los primeros días de la década de 2010, se hablaba de Twitter y de Facebook al mismo tiempo. Como red social, no era la más grande, pero tampoco era la más pequeña, y a diferencia de Facebook, desde el primer día apostó por los celulares, con una oferta que se adaptaba perfectamente a la creciente proliferación de los teléfonos inteligentes en todo el mundo.

No es difícil imaginar un mundo paralelo en el que las cosas hubieran sido diferentes. Quizás si la adquisición de Instagram por parte de Facebook hubiera fracasado, y Twitter hubiera adoptado la vertiente más personal de las redes sociales que dejó abierta esa ausencia, y hubiera ganado usuarios jóvenes como consecuencia de ello, las dos empresas seguirían estando empatadas.

En cambio, Facebook se alejó y Twitter se quedó atrás. A pesar de su impacto en los medios de comunicación y la política, la plataforma es comparativamente insignificante. No aparece en la clasificación de Ofcom de las 10 organizaciones en internet más grandes, incluso después de sumar todos los negocios de Google y Facebook, queda detrás de eBay, PayPal y el NHS. Twitter sigue siendo influyente, llegando a poco menos de dos tercios de todos los adultos británicos en septiembre de 2021, pero con un número mucho menor de usuarios regulares: solo 11.4 millones visitaron el sitio en un día promedio, en comparación con los 34.3 millones que visitaron Facebook.

La gran mayoría de esos visitantes son usuarios pasivos. Los “power users” de Twitter, denominados “heavy tweeters” en las mediciones internas de la plataforma, generan el 90% de todos los tuits y la mitad de los ingresos globales, a pesar de representar menos del 10% de los propietarios de cuentas, según indicó un reciente informe de la agencia de noticias Reuters. No se necesita mucho para ser un heavy user: basta con entrar a Twitter “seis o siete días a la semana” y tuitear “unas tres o cuatro veces a la semana”. No obstante, un documento interno visto por Reuters concluyó que esos usuarios están en “absoluto declive”. El documento se titulaba: “¿Adónde fueron los tuiteros?”.

Algunas de las mediciones principales de la empresa son más saludables de lo que sugiere ese sombrío documento. Desde 2019, la empresa se ha centrado en los “usuarios activos diarios monetizables” –aquellos a los que les puede mostrar anuncios– y han aumentado de forma constante, pasando de 134 millones de cuentas en el primer trimestre de ese año a 238 millones este junio, según las últimas cifras reportadas. Sin embargo, estas cifras no se reflejaron en el balance. La empresa solo ha obtenido ganancias netas en dos años: 2018 y 2019.

La principal fuente de ingresos de Twitter siempre ha sido la publicidad, pero ha tenido dificultades para ofrecer gran cosa a los anunciantes. A veces se presenta como un Facebook en miniatura, con opciones de localización muy detalladas para que los anunciantes puedan personalizar su publicidad; otras veces, recurre a su naturaleza de tiempo real, promoviendo la capacidad que tienen los anunciantes para reaccionar rápidamente a los acontecimientos. Sin embargo, se encuentra en el lado equivocado de un duopolio publicitario en internet, en el que Google y Facebook son los actores predeterminados y cualquier plataforma más pequeña tiene que justificar su existencia.

Los problemas de Twitter se vieron agravados y a la vez encubiertos por su usuario más destacado: Donald Trump. Durante cuatro años, su presencia definió la plataforma, y la cadencia de un día solía estar marcada por sus primeras publicaciones, en las que comentaba airadamente lo que había ocurrido en las noticias transmitidas por cable. Todo periodista de política estadounidense tenía que estar en Twitter para entender a su presidente; todo periodista estadounidense tenía que estar ahí para entender sus redacciones; todo político estadounidense tenía que estar ahí para entender a sus oponentes.

El número de usuarios de Twitter aumentó un poco durante los años de la presidencia de Trump, pero su importancia cultural creció mucho más, incluso en ámbitos aparentemente lejanos al mundo de la política. Know Your Meme, una página web que registra el auge y la caída de la cultura en internet, publicó recientemente un análisis de “de dónde vienen los memes”, realizando un seguimiento, plataforma por plataforma, del progreso de la cultura en internet desde 2010, cuando YouTube y 4chan dominaban, hasta 2022, año en el que TikTok aporta casi el 30% de todos los nuevos memes en la base de datos de la página. Algunas noticias incluidas en el análisis son claras: el lento declive de 4chan y YouTube, el rápido crecimiento de TikTok, el notablemente bajo impacto de Facebook e Instagram en la cultura de internet. Pero una que destaca es el pico, y después el declive, de Twitter durante y después de los años de la presidencia de Trump. En 2018, el 40% de todo lo que se añadía a la base de datos de la página procedía de Twitter: realmente era, para una determinada concepción de internet, el sitio donde ocurrían las cosas.

El impacto de los años de la presidencia de Trump no fue algo que provocó Twitter, fue algo que se le hizo a Twitter. Su cofundador, Jack Dorsey, había regresado a la plataforma justo un año antes, retomando sus funciones como director ejecutivo después de una pausa de siete años. Pero no lograron convencer a Dorsey de que dejara su puesto en Square, la empresa de pagos que fundó entretanto, y así Twitter afrontó los cuatro años más importantes de su historia con un jefe literalmente de medio tiempo.

El hecho de aprovecharse de la ola de atención de Trump le permitió a Twitter ignorar sus vastos y crecientes problemas. Algunos estaban directamente relacionados con el presidente, y con el imperativo comercial de Twitter de mantenerlo a él y a sus seguidores activos en la plataforma. “Creo que Twitter se deleitó con el hecho de saber que también eran el servicio favorito y más utilizado del expresidente y disfrutó de tener ese tipo de poder dentro del ecosistema de las redes sociales”, comentó un informante perteneciente a la empresa al comité del Congreso que investiga el ataque del 6 de enero contra el Capitolio de Estados Unidos. “Si el expresidente Donald Trump fuera cualquier otro usuario de Twitter, lo habrían suspendido de forma permanente desde hace mucho tiempo”.

Menos de un año después de que Trump dejara el cargo, Dorsey se fue de Twitter, destituido por accionistas activistas que consideraban que la empresa tenía un bajo rendimiento en parte debido a su estancamiento bajo la dirección de un jefe ejecutivo fundador. Su sustituto, Parag Agrawal, llevaba menos de seis meses en el cargo cuando llegó otro accionista activista, Musk, que adoptó un enfoque mucho menos convencional respecto al mismo problema.

“Twitter ha tenido continuamente numerosos problemas”, señala Carl Tobias, titular de la cátedra Williams de Derecho en la Universidad de Richmond, “que la saga de la adquisición de Musk esclareció, publicitó y agravó significativamente. Parecía que había una falta de liderazgo en los puestos más altos, y una incapacidad para obtener ganancias significativas y crecer como los demás grandes competidores”.
“Lo que sigue sin quedar claro ahora y en el futuro es si Musk será capaz de gestionar de mejor manera la empresa, sobre todo tomando en cuenta sus muchos otros compromisos empresariales, concretamente Tesla y Space X, y su perspectiva ‘absolutista de la primera enmienda’, independientemente de lo que eso signifique. Una de las principales preocupaciones podría consistir en saber si Twitter se convertirá en una plataforma que aminore o empeore la desenfrenada división, el partidismo y la mentira que impregnan el discurso político en Estados Unidos y en el mundo. Las tareas son muchas y complejas, pero no hay que subestimar las capacidades de Musk, que ya ha demostrado en otras ocasiones”.

La toma de posesión de Musk se fundamenta en el mismo sentido de autoconfianza sobrenatural que sustenta sus otros éxitos. Tesla construyó un auto eléctrico cuando la creencia popular en la industria era que se trataba de un producto de nicho para los fanáticos de la ecología, y vende casi 1 millón al año, todos en el extremo de la gama de lujo del mercado. SpaceX construyó cohetes reutilizables y redujo casi por sí mismo el costo de poner cosas en órbita, provocando el renacimiento de los vuelos espaciales que permite que Musk se comprometa de manera creíble a enviar un cohete –si no es que personas– a Marte.

Al descartar la adquisición de Twitter por parte de Musk, resulta difícil no preocuparse de estar cometiendo el mismo error que los detractores. Por supuesto, parece estar sobrepasado, ha despedido a todos aquellos que entienden la plataforma que está intentando dirigir, está perdiendo la confianza de los principales anunciantes y está negociando con Stephen King un precio justo por una insignia de verificación. Pero también es la última y desesperada apuesta de una plataforma que tiene poder e influencia, pero no ingresos ni visión.

Al igual que con Tesla, y SpaceX –y Neuralink, y la Boring Company, y sus muchos otros proyectos que oscilan entre un chiste y un negocio– la idea central de Musk para Twitter es que existe una oportunidad si se apuesta a que la creencia popular está equivocada. Todas las demás empresas del sector de las redes sociales están financiadas en gran medida por la publicidad, de modo que ¿qué pasaría si Twitter intentara centrarse en los ingresos por suscripción? Todas las demás empresas de redes sociales protegen con celo su algoritmo de selección, ejerciendo el poder de promocionar y enterrar contenido como si fuera un arma, así que ¿qué pasaría si Twitter dejara que los usuarios eligieran su propio algoritmo de selección?

Y todas las grandes redes sociales creen que la “seguridad de la plataforma” implica un gran equipo de moderación de contenido, que trabaja día y noche para encontrar y eliminar el contenido perjudicial, de odio e ilegal, con el objetivo de evitar que la comunidad esté dominada por las peores personas que hay en ella. Entonces, Musk pregunta, ¿qué pasaría si Twitter simplemente… no hiciera eso? La creencia popular indica que el resultado sería un infierno, una combinación de Reddit en su punto más bajo y la red social Parler en la época de los disturbios del 6 de enero. La apuesta de Musk es que la creencia popular se equivoca.

En la mañana del martes, hora de San Francisco, el autodenominado operador de la línea directa de quejas de Twitter anunció el primer cambio importante en Twitter desde que tomó la dirección: una nueva tarifa de 8 dólares al mes para Twitter Blue, que vincula el sistema de verificación de la “insignia azul” de la empresa a la lista preexistente de beneficios para los suscriptores. Como todo lo que hace Musk, es un tema polémico. ¿Es una forma astuta de animar a más personas a suscribirse al servicio y reducir la influencia de los anunciantes en la plaza pública? ¿O es un mero intento de monetizar una función de seguridad crucial, nacido de la creencia errónea de que los 400 mil usuarios verificados pagarán lo que sea necesario para conservar su aparente y ostentoso estatus?

Junto con sus tuits que revelaban el cambio, Musk reunió a sus defensores, argumentando que la verificación para todos es un nivelador, un igualador. “¡Poder para el pueblo!”, dijo. ¿Qué pasa si realmente lo cree?