Marketing moral y la Disneylandia de los derechos humanos
HÍBRIDO

Como crítico de cine y música tiene más de 25 años en medios. Ha colaborado en Cine Premiere, Rolling Stone, Rock 101, Chilango, Time Out, Quién, Dónde Ir, El Heraldo de México, Reforma y Televisa. Titular del programa Lo Más por Imagen Radio. Twitter: @carloscelis_

Marketing moral y la Disneylandia de los derechos humanos
Foto: Aeroméxico.

No soy de los que se espantan, pero el otro día me sorprendió que al estar en un restaurante de “ambiente familiar” y de temática norteña, con música de banda y toda la parafernalia, de pronto se interrumpió la música y en las pantallas gigantes de luces LED, que antes proyectaban videos de hombres con sombreros, corrió un comercial de Aeroméxico sobre dos mujeres lesbianas. La concurrencia, conformada en su mayoría por familias con niños, ni se inmutó.

Con lo mucho que me gustaría pensar que ya alcanzamos ese punto en el que las relaciones entre parejas del mismo sexo se han normalizado, la realidad es que la proyección de aquel comercial no fue una decisión de los propietarios del lugar, que por ahorrarse unos pesos en la suscripción de YouTube prefirieron armar sus selecciones musicales con el servicio gratuito que incluye anuncios.

Los comensales estaban demasiado entretenidos y, con el bullicio, la mayoría ni se percató de que eran testigos de una boda entre dos mujeres realizada en las alturas en un avión de Aeroméxico. Para mí fue un poco decepcionante darme cuenta de que nunca me hubiera enterado de este anuncio si no estuviera viendo videos en internet, donde las pautas comerciales son mucho más económicas para las empresas y hay menos restricciones sobre el contenido. ¿Bodas lésbicas en la tele abierta entre Bimbo y Gerber? No lo creo.

Para rematar, las conversaciones que mantenía con mis amigos mientras engullíamos una muy masculina parrillada eran de lo más contradictorias. Uno de ellos nos contaba que se enteró que en la pasada Marcha del Orgullo de la Ciudad de México algunos empleados de Pepsi habían solicitado que la marca tuviera presencia con un tráiler alegórico, pero la empresa refresquera prefirió no participar. Otro amigo nos platicaba de su frustración por llevar a su hija a ver Thor: Amor y Trueno, una película llena de personajes gay, lésbicos, trans y no-binarios, pero que a él le molestó porque Thor sale desnudo.

La realidad es que esta tendencia de mostrar mayor representación de las minorías y de temas de justicia social en la publicidad y dentro del entretenimiento no tiene contento a nadie. Como lo leen: a nadie. Por un lado están los conservadores, que ya se refieren a esta estrategia como “marketing moral” y afirman que el interés de las empresas por involucrarse en temas sociales solo se debe a que el público ya no confiaba en la publicidad. De acuerdo con un estudio de la American Association of Advertising Agencies, 96% de los consumidores en Estados Unidos ya no creía en los anuncios cuando esa encuesta se realizó en 2019.

Por otro lado, las minorías sexuales, raciales y étnicas ya llevan tiempo vigilando a las empresas para detectar cualquier intención de colorwashing, esa práctica poco sincera de subirse a una causa y apropiarse de ella solo para atraer a nuevos clientes, donde el pinkwashing antes se refería a las mujeres, el rainbow-washing a la comunidad LGBT+, el brownwashing a los grupos raciales y étnicos, o el greenwashing a los temas ecológicos.

Hay mucho de ingenuidad en creer que porque una marca importante diseña una estrategia publicitaria dirigida a un nicho de mercado como las personas que viven con discapacidad, su compromiso irá más allá de producir un comercial. Mientras marcas como Whiskas, Colgate, Uber y Rexona lanzan campañas para promover esta inclusión, en México se analiza una reforma al Código Civil Federal que podría restringir la capacidad jurídica de las personas que viven con discapacidad, violando sus derechos y su autonomía.

Nike, Adidas y Dove celebran a las mujeres que deciden dejarse el vello en las axilas; Gillette lanzó un comercial dirigido a los hombres trans que desean rasurarse; la higiene menstrual es un constante reto para marcas como Kotex, que ahora habla de sororidad, o Saba que diseña campañas que también incluyen a los hombres trans y así ampliar la narrativa de las personas menstruantes. Sin embargo, Estados Unidos ha dado un golpe a los derechos sexuales y reproductivos de la mujer, restringiendo su acceso al aborto.

Algo similar sucede con la comunidad LGBT+, que a pesar de que la opinión pública considera que es la minoría que más apoyo recibe, en realidad sigue siendo la que más violencia enfrenta, con una nueva ola de homofobia en todo el mundo, leyes anti LGBT+ que son aprobadas en lugares como Florida y Texas, o cuando el crimen organizado se infiltra en centros de entretenimiento que antes fueron espacios seguros en la Ciudad de México. En este contexto, la intención de la FIFA de crear una campaña para limpiar la imagen de su próxima sede, Qatar, resulta ridícula, pues aquel país ha dejado muy clara su postura antiderechos, no solamente LGBT+, sino contra diversos grupos.

Los boicots aún existen, como ha quedado claro con el retiro de importantes marcas del mercado ruso ante la guerra con Ucrania; y también funcionan (aunque su intención no sea la más positiva), como sucedió con el veto que los grupos conservadores impusieron a la película Lightyear, de Disney. Pero todavía nos falta ver que estas marcas transnacionales que promueven la inclusión y los derechos de las minorías se retiren de la Copa Mundial de Futbol de Qatar, donde Coca Cola es uno de los mayores patrocinadores y para la que Aeroméxico ofrece vuelos a Doha.

Quizá cuando surgió esta tendencia de las “marcas sociales” la intención era buena, pero para que estas empresas se puedan seguir llamando “agentes de cambio”, tendrán que hacer algo más que bonitos comerciales. Ahora tenemos que exigirles que de verdad ayuden a las causas que dicen apoyar y lo demuestren con hechos, porque en definitiva no hay un balance entre lo que estas marcas promueven y la situación real del mundo.

Como consumidores ya no podemos comprar esa Disneylandia de los derechos humanos que solo existe en las películas de fantasía o en los comerciales que tienen la intención de vendernos algún producto, porque el producto que el marketing moral vende no existe, es solo la promesa de cómo podría ser el mundo si estas empresas de verdad se comprometieran más allá de una transacción comercial.

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BREVES 

En cines estrenó la película austriaca La gran libertad (Große Freiheit), un drama carcelario que sin duda es de lo mejor del año pasado. Una historia muy pertinente, pues habla sobre las libertades que se dan por hecho y que solo se valoran hasta que se pierden.

Desde el 25 y hasta el 31 de julio se lleva a cabo el Festival Internacional de Cine Guanajuato en diversas sedes. como León, San Miguel de Allende e Irapuato. Consulta la programación en su sitio oficial.

Por fin estrena en Netflix The Gray Man, la película que se anuncia como su producción más cara hasta el momento. Una historia de acción protagonizada por Ryan Gosling, Chris Evans y Ana de Armas.