Más de 400 empresas suspendieron operaciones en Rusia

Desde el inicio de la invasión de Rusia a Ucrania, más de 400 empresas globales, incluyendo empresas mexicanas, han tomado acciones para mostrar su posicionamiento respecto a la guerra, ya sea al retirar su negocio completamente de Rusia o suspender sus operaciones indefinidamente. Este tipo de respuesta, que ahora se percibe bastante natural, hubiera sido inédita hace tan solo un par de décadas y es un síntoma de la internalización sobre lo invaluable que es tener valores claros ante la sociedad para un negocio.

Las razones para salir de Rusia oscilan entre el riesgo de sanciones y el riesgo reputacional. Algunos de los cálculos que seguramente consideraron al tomar esta decisión pudieron ir desde ¿qué tan esencial es mi negocio para la población rusa? ¿Qué va a pasar con mis empleados? ¿Cuánta pérdida podría generar cesar nuestras operaciones? Pero, hoy, el peso más fuerte recae en el riesgo reputacional.

Las empresas no son un ente abstracto, están compuestas por personas y trabajan para personas. Antes, muchos negocios se escudaban ante la neutralidad y un enfoque miope de generar ganancia a toda costa sin importar la situación geopolítica, de derechos humanos o ambiental. Pero ahora, hay una interconexión más fuerte y actores externos cuentan con las redes sociales como una herramienta de coordinación. Con el actual conflicto, empresas que buscaban mantenerse neutrales al inicio de la guerra, tales como Uniqlo y McDonald’s, fueron presionadas a tomar acción ante la amenaza de boicots a sus productos. Esto muestra cómo las empresas son influenciadas en un grado mucho mayor por sus clientes, trabajadores e inversores y ahora están dispuestas a recibir un golpe a sus ganancias a corto plazo con tal de mostrar su posicionamiento en temas del ámbito social y político y así salvaguardar su reputación.

La guerra en Ucrania ha sido un catalizador que mostró lo mucho que se ha integrado y normalizado la perspectiva ambiental, social y gobernanza en la estrategia de negocios y sus decisiones ante crisis. Para bien o para mal, las empresas están aplicando su propio estilo de sanciones para señalar su posición en la esfera pública. Han tomado un rol y utilizado herramientas atribuidas tradicionalmente a los gobiernos. Dependiendo del giro de la empresa, puede tener un impacto simbólico –como el cierre de tiendas de Nike en Rusia– o más estratégico. como la decisión de BP de vender su posición en la petrolera estatal rusa Rosneft, decisión que podría impactar directamente en el financiamiento de la incursión hacia Ucrania del gobierno ruso.

Más allá de industrias estratégicas, el éxodo de empresas queda segundo a las sanciones y regulaciones que establecen los gobiernos en conjunto, que son los que realmente mueven la aguja en las condiciones económicas de un país. Sin embargo, este acto revela la transformación de una empresa que va de ser como una isla a ser un actor enraizado en la sociedad.

Quedó atrás la pantalla de neutralidad para el sector privado, ahora el reto a futuro va a ser tener bien establecidos los valores de la empresa. En un mundo lleno más de grises que de blanco y negro, esto va a ser crítico para determinar cuándo y cómo tomar acción ante situaciones controversiales.