Lo bueno, lo malo, lo feo y las expectativas de la temporada 2021

Al contrario de lo que se cree, los spots no son aburridos si se les sabe leer. Es más, a través de éstos podemos desarrollar memoria y espíritu crítico. ¿Qué podemos aprender? Primero, a distinguir lo que nos emociona y lo que no para diseñar mensajes que realmente tengan la capacidad de comunicar a un público amplio, en lugar de un círculo reducido. Segundo, entender símbolos, discursos y, a través de éstos, construir proyectos. Finalmente, contrastar opciones y distinguir si las candidaturas son sólidas a través de recordar trayectorias.

Desde 2015, he analizado spots durante cada periodo electoral. Gracias a ello, he visto cómo triunfan de manera consistente algunas estrategias de comunicación, mientras otras siguen fracasando. Más importante que eso, hay evolución en la forma que se busca transmitir un mensaje. Para cerrar el ciclo de 2021, quiero compartir lo bueno, lo malo y lo feo que me tocó analizar aquí, junto con algunos miedos y esperanzas para el futuro.

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Lo bueno

En 2014 se restauró la reelección inmediata de legisladores y autoridades municipales, proscrita en 1933, lo cual posibilita estrategias de comunicación que recurran al desempeño de quienes compiten para convencer al electorado. Antes votábamos de manera prospectiva, donde ganaban promesas que no tenían por qué cumplirse. Si bien nos encontramos en una etapa de aprendizaje, los logros previos ayudan a construir narrativas creíbles, si se saben utilizar.

Se revisaron aquí numerosos ejemplos exitosos, como Marina del Pilar Ávila, en Baja California; Maru Campos, en Chihuahua o Mauricio Kuri, en Querétaro. Los tres representan estrategias de comunicación sólidas a partir de hablar sobre quiénes son, qué han hecho y por qué deseaban ganar. También hubo casos, como el de Eliseo Fernández Montufar, quien hizo desde el arranque de su carrera política cuidó sus contenidos en redes.

Lamentablemente, no todas las candidaturas supieron identificar las ventajas de la continuidad, como se analizó con los casos de Clara Luz Flores y Adrián Fernández de Nuevo León, quienes a pesar de haber ocupado de manera inmediata municipios relevantes, y haber sido reelectos, apenas hablaron sobre su desempeño.

Otra cosa buena: aunque hubo pocas campañas propositivas, se hicieron de manera creativa. Por más que algunos tachen a Movimiento Ciudadano de esquiroles o se tenga duda sobre qué harán con los votos que ganaron, comunicaron mucho mejor que las dos grandes alianzas. Otro caso de análisis para experiencias futuras: las candidaturas independientes, especialmente las realizadas por quienes integraron el colectivo El Futuro Florece, en Nuevo León.

Lo malo

Las campañas de Juntos Hacemos Historia y Va por México se convirtieron en un diálogo que solo escucharon sus respectivos seguidores, con el agravante que la segunda coalición solo reaccionó contra el gobierno. Si la oposición desea reposicionarse rumbo a 2024, deberá plantear una alternativa creíble. Los desafíos comunicativos que se señalaron en las primeras entregas de este espacio siguen vigentes: credibilidad, capacidad para comunicar a públicos amplios y, sobre todo, autocrítica.

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Lo feo

El Partido Verde Ecologista de México mantiene su misma estrategia desde hace lustros, con el mismo grado de éxito. El único cambio que ha tenido desde 2015 fue que no invirtió tanto en cine minutos, porque las salas estuvieron cerradas por la pandemia durante gran parte de las campañas. Lejos de desacreditarlos, hay que entender su éxito si se desea superarles.

Las expectativas

La evolución de las redes sociales, particularmente Tik Tok, está cambiando la forma en que una nueva generación se comunica. En Estados Unidos, los partidos Demócrata y Republicano tuvieron equipos dedicados a ese público el año pasado. Aquí la mayoría de las y los candidatos creyeron que se trataba de bailar.

Hubo excepciones, como Samuel García, donde se supo aprovechar el potencial comunicativo de las redes sociales para hacer una campaña exitosa, aunque desde mi punto de vista, superficial y predecible.

¿Tengo alguna esperanza? Que para 2024 haya un grupo de jóvenes que se dediquen a “intervenir” o “tunear” los spots: hay algunos ejemplos interesantes, como se mostraron en este espacio. Quizás, si hay una estrategia inteligente, podríamos tener campañas más competitivas. Se vale soñar…

Les agradezco mucho haber seguido este espacio a lo largo de los últimos meses. La próxima semana volveremos con otro tema.