Por una (auto)regulación y profesionalización de los influencers

Los escándalos de Yoseline Hoffman, conocida como YosStop, y de los y las influencers del Partido Verde Ecologista de México (PVEM) parecerán aislados entre sí. La primera enfrenta un proceso en prisión por un posible delito de pornografía infantil (por almacenar y difundir una agresión sexual en contra de una persona menor de edad). Los segundos son investigados por violar la veda electoral a favor de dicho partido político. Sin embargo, en ambos casos hay un punto en común: la probable comisión de un delito derivado, en apariencia, del desconocimiento de la ley.

Esto debe poner en alerta al segmento de influencers, es decir, aquellas personas que han ganado una notoriedad y una base significativa de seguidores en las redes sociales que les permite monetizarse en favor del mejor postor, tradicionalmente marcas de productos o servicios. ¿Cuántas de estas personas generan ingresos gracias a su influencia, desconociendo los marcos legales básicos, carentes de códigos de ética o de buenas prácticas?

Vamos a los números. De acuerdo con un estudio de Influencity, agencia especializada en Influencer Marketing, en México hay más de 443 mil personas influenciadoras en Instagram, 179 de ellas con más de un millón de seguidores. Según el análisis, México es el tercer país de América Latina con más influencers en esta red, solo por debajo de Brasil y Argentina.

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¿Cuál es su poder de influencia? Un estudio de la agencia de investigación de mercados Provokers, una “personalidad web” influye hasta un 81% en la decisión de compra de un consumidor, muy superior al 19% de una personalidad de televisión.

¿Y cuánto dinero mueven? El Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2020, realizado por la Interactive Advertising Bureau (IAB), calcula que la inversión en campañas y gestión de influencers ascendió a 186 millones de pesos en 2019, un crecimiento de 86% respecto al año previo.

Más allá de las cifras, una persona influencer puede impulsar acciones en beneficio de la sociedad, pero también puede distorsionar conductas de consumo y hasta las prácticas democráticas (el voto). Peor aún, si llega a difamar, violentar o incluso revictimizar a otra persona, el daño es mayor por el alcance de sus mensajes.

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Al reconocer esto, podríamos pensar en la necesidad de profesionalizar la actividad influencer. Con esto no me refiero a mandarles a la escuela —aunque, en algunos casos, no sería mala idea— sino a crear consensos sobre códigos de ética, buenas prácticas y capacitación básica, pero continua. La preparación debería abordar los marcos legales, incluyendo la Ley general de acceso de las mujeres a una vida libre de violencia, la legislación electoral y la normatividad en torno a la publicidad y los derechos de las y los consumidores.

Y me atrevo a más: ¿Por qué no considerar la creación de un organismo certificador? Los detalles también tendrían que definirse con base en diálogos y análisis entre todas las partes interesadas (influencers, plataformas digitales, profesionales de las leyes, etcétera), con miras a una certificación que garantice que las personas que monetizan su influencia en redes sociales tienen los conocimientos legales, las bases éticas y un compromiso con la sociedad.

De esta forma, tanto empresas como instituciones y organizaciones tendrían una mayor seguridad de que estarían trabajando con personas profesionales, reduciendo los riesgos de ver dañada su reputación por posibles negligencias o desconocimientos legales de sus influencers.

Ahora bien, ¿por qué no ir directo a una regulación? La asociación civil Tec-Check ha hecho un llamado a legislar la publicidad influencer, esto, debido a una campaña durante el Hot Sale en la que influencers enviaron mensajes aparentemente propios, pero en realidad fueron pagados por los organizadores de la campaña y que, asegura Tec-Check, creó falso tráfico al sitio para inflar su valor artificialmente.

“Las campañas de publicidad engañosa por parte de ‘influencers’ durante plena veda electoral y en el Hot Sale 2021evidenciaron la necesidad de regular la publicidad de creadores de contenido, ‘influencers’ y otras figuras públicas en redes sociales”, justificó la asociación a finales de junio.

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El eje de la propuesta de la Ley Influencer es, en pocas palabras, que se obligue a las y los influencers a transparentar en sus publicaciones cuando las marcas les pagan por promocionar sus productos. Esto ya ocurre en países como España, Estados Unidos o Reino Unido.

Y sí, una regulación en términos comerciales y de publicidad no nos vendría mal desde la perspectiva del derecho de las y los consumidores. Pero en su diseño puede haber muchas tentaciones, tanto de las y los legisladores como del cabildo de gigantes tecnológicos, partiendo por la de querer limitar la libertad de expresión. Además, tendría que definirse en la ley el concepto de influencer, lo cual puede orillar a una obsolescencia o, por el contrario, un exceso de control en la esfera digital que, por su naturaleza, avanza más rápido que la capacidad legislativa. 

Reitero: una regulación bien estructurada sería benéfica, pero solo abordaría el tema de la publicidad y la relación comercial con las marcas y audiencias, es decir, desde una perspectiva de consumidor y vendedor.

Para ampliar el campo de actuación, soy más partidario de una autorregulación y, sobre todo, de la profesionalización de la influencia digital, con códigos de ética que vayan más allá de los términos y condiciones comerciales que les imponen las plataformas digitales (Instagram, YouTube, Facebook o TikTok). Que realmente las y los influencers asuman la responsabilidad social de su actividad.

@yak3001